斩男色：一场中国姑娘性魅力的集体释放

“杨树林”带火了一波“斩男色”

中国姑娘从来没有像今天这样迷恋着口红：

她们把口红摞成“方阵”，发朋友圈炫耀，互相鼓励；向男友索要“星辰”（YSL的2016圣诞限量款），以此考验爱情……

当然，好比衣柜里至少有条能艳压群芳的“战袍”，在所拥有的纷繁口红颜色里，也必须有一款用于斩获直男的色号。

“斩男色”——对很多男人来说，这只是万千网络热词之一；对姑娘来说，这可是一股去年下半年崛起并席卷中国的风潮。

有如下了蛊术一般，这种令千万女性为之疯狂的口红，没有明确色值，包罗各种品牌，以“让直男把持不住”的奇效著称。

总体来说，水红、豆沙、西柚色等市面上主流的斩男色，画风偏粉嫩，相比这两年同样被女生热捧的强气场红唇、吃土色、姨妈色等，斩男色显得温柔娇俏、惹（男）人怜爱。

（图片说明：右图刘诗诗的西柚色即是代表性斩男色，相比左图的正红、中图的吃土色，更符合直男审美）

追溯起源，大约可以看到斩男色最先是由YSL带起势的。

这款被直男根据谐音戏称为“杨树林”的法国大牌，早在2014年因植入热播剧《来自星星的你》开始在中国大热，而水红色的镜面唇釉12号，也在2014年底的韩剧《美女的诞生》中初露锋芒，凭借“斩男”的口碑在美容圈里悄然走红。

之后，随着石榴婆报告等时尚、美妆类KOL的大力传播，加上娇兰、雅诗兰黛等美妆大牌接棒造势，纷纷鼓吹这个新概念……斩男色终于一发不可收地爆红，冲出美妆圈成了全民热词。

今年3月——这个密集扎堆了白色情人节、女王节、闺蜜节等促销活动的月份，斩男色终于在商家和营销号的合力下，或许又进一步掏空了你和你女朋友的钱包：从百度指数来看，“斩男色”一词在3月的关注度创下了目前为止的最高峰，搜索热度达到了日常的6倍。

关注度自然转化为了购买力的涌入。

销售方面，国内专柜不多的YSL，在天猫和淘宝上也确实成了斩男色的“带货王”：2016年6月，YSL的销量突飞猛进，而CHANEL43、雅诗兰黛倾慕420等斩男色口红，在它之后也陆续起势。

几款人气最高的斩男色口红中，销量最火爆的是来自韩国的得鲜（the SAEM）。

和悦诗风吟等韩妆品牌类似，得鲜主打性价比，其美妆产品售价往往不到百元。加上这款M06口红据说是韩国“国民初恋”裴秀智的海报同款，也被称为“秀智色”。看看上图中M06在2016年那陡增的销量曲线，足见女神和斩男色的双重号召力。

即便是在女权日渐深入人心的今天，女为悦己者容的传统思想依然根深蒂固。

其实在YSL 12号斩男色口红流行前，“杨树林”还在2014年推出过一款“斩男盘”眼影。但相比口红，眼影对彩妆的专业要求较高，颜色也不如口红那么出挑，这款眼影并没有成功制造现象级话题。

“斩男”只是个噱头？你错了

斩男色口红虽然是在去年流行起来的，但斩男的“基因”或许可以追溯到很远。

生物学上把红唇视为性暗示，这似乎注定了口红从自诞生时起就离不开“性吸引”这一主题。

传说埃及艳后克利奥帕特拉七世就是靠口红和甜言蜜语征服了恺撒，如此说来她算是历史上第一位靠口红成功斩男的知名女性。这位埃及艳后本人就是个不折不扣的口红控，她对口红的痴迷直接成就了人类口红史上的第一个黄金时代。

在那之后，口红在很长的一段时间里都带有浓烈的禁忌色彩：古希腊唯有妓女才涂口红，中世纪更是把口红视作洪水猛兽，英国曾有法律明文规定“用口红和香水诱惑男性结婚者要受到惩罚”。

因为口红让女性背负了太多莫须有的罪名，近代女权主义者选择把口红作为平权的符号，为它赋予了新的政治寓意。

二战中，口红代表着勇敢，常与“胜利”“作战”等词汇一并出现；而到了上世纪60年代的女权潮，反对被物化的女性，一方面脱下了迎合直男蜂腰肥臀审美的紧身衣，另一方面她们还高调用起了口红来自我释放魅力；十多年后，朋克青年还选择用黑色和紫色的口红，来表达叛逆。

（图片说明：伊丽莎白雅顿1940年代的“战争红”广告）

到了现代，情况又有了微妙变化。

口红收起了政治与权利的内涵，重新回到了性吸引的本源，口红与性相关联的性感营销成为主流，品牌商试图用口红激发女人对性魅力的渴望。

这方面的老司机首推TOM FORD，这个品牌拥有一套50支口红的“Lips&Boys”人气系列——每支口红都以一位男士来命名，这个系列早在2014年推出的广告片也在着力表达折服于女人红唇的男人们，和后来斩男色所传达的理念可谓异曲同工。

而娇兰KISSKISS的两款斩男色（325和344），拉来了深受国内老少女性喜爱的杨洋。这支拍摄于2015年的广告里，鲜肉赏心悦目的颜值配合那句“一吻封缄，我早已沦陷”的台词，你们的钱包多半也不可避免地沦陷了……

现今斩男色的爆红，正是根植于这样的商业社会土壤。

不过，除了带节奏的KOL和品牌商，到底是谁货真价实掏了钱包把斩男色捧上了天际？

接下来，DT君基于KOL和各种电商平台推荐里选出了12款提及度最高的斩男色口红，基于天猫和淘宝的购买数据，来看看斩男色的消费群体的婚姻状况特征：

总的来说，在力捧斩男色这件事上，虽然已婚和未婚人群大体势均力敌，但未婚群体呈后来居上之势。

如图，这些代表性斩男色口红的未婚顾客占比，在2016年初还只有四成，比重远落后于经济实力雄厚的已婚族。之后，随着斩男色概念走红，越来越多未婚姑娘把它揽入了化妆包。 

到了斩男色销量大爆发的2016年8月，情况甚至出现了逆转——未婚人群的比重一下子达到了52.9%，相比年初大幅增长了十多个百分点。 

或许因为正中妹子们脱单、斩男的下怀，斩男色消费群体呈现出未婚化和低龄化的趋势，更多95后和学生党愿意为之倾囊。

在上图中，另外一个值得留意的是，和其他爆款现象一样，斩男色同样经历了始于信息接受更快的一二线城市，再到三四线跟风这样的走红过程。

只不过，带节奏的一二线目前依然占据了七成的斩男色消费人群。

在这背后，一方面大城市经济底子好、可支配收入高，年轻姑娘拥有更多赶时髦的资本；另一方面，你也不能忽视一二线城市这浩浩汤汤的单身群体。

比如上海，男女初婚年龄这些年“居高不下”。目前可查的最新民政部门官方数据是2014年的平均水平：男性30.11岁和女性28.14岁——江湖传说是“全国最晚城市”，而上海的斩男色口红消费，稳坐全国城市的第一名。 

众所周知，想在魔都结婚安家可是出了名地困难：不仅要解决苛刻的户口、登天的房价，还要摆平全国最作的丈母娘。而生活在上海的小姑娘们，为了在激烈竞争中俘获优质男青年当然也是很拼的——多花点工资入几支口红算什么？保不准奏效了，那就是高瞻远瞩的投资啊！

斩男传说，平凡单身女青年的热望

当然，斩男色能否斩男，未见严肃考证，姑且还应当做是个玄学问题。

只是总有一批虔诚的信徒，为了心中那份收割男神的梦，孜孜不倦地收集斩男色号，相信总有一天会迎来Mr Right。

DT君将这群斩男色口红消费者的婚姻属性和消费力做了下数据交叉，结果有点丧。

下图中，同样是在天猫和淘宝平台上，购买斩男色的白富美中未婚人士占比只有49.4%，而这个比例在收入平平的低端群体中高达近六成。

也就是说，消费水平越低，购买斩男色的未婚人群比例就越高。

要知道，在诸多彩妆单品里，口红算是必不可少但又没那么贵的一个。

在DT君采集的这些热门斩男色里，雅诗兰黛、娇兰、YSL这样的一线品牌，其口红的国内专柜价也不过300元出头——在中国很多城市这也就是周末请朋友搓一顿的价钱。

而稍好一些的妆前乳、粉饼等美妆用品，专柜售价则普遍500元开外，甚至眼影都不见得比口红来得便宜，下图这个上文提到的YSL斩男盘，它在国内售价就高达620元，接近两支YSL的口红了。

这其实可以归结为一种名为“口红效应”的消费心理。

这个理论诞生于20世纪30年代美国经济大萧条时期，当时人们收入普遍不强，但又确实需要用消费来安抚一下心情。于是，口红作为单价较低的非必需品而走俏。

而在90年后的今天，经济增长整体放缓，钱依然不好赚。对于总体消费能力不强的未婚姑娘们来说，一支斩男色口红，不失为一种体面又划算的扮美方法。

搽上它，说不定就能在下一秒收获爱情。

斩男色里的三六九等

单支口红虽然不贵，但DT君不得不感叹，姑娘月入两万还是四千，唇上那一抹粉红的差距，却有天地之别。

不妨跟DT君一块看下姑娘们的购物车，我们按照高端消费力人群的购买占比来给这些斩男色口红划出的阶层等级图：

很明显，白富美追捧TOM FORD、CPB等相对更贵（近500元）的口红，或是NARS这类还没在国内开店的品牌。

对这些人而言，品牌象征了自己的购买力与品味，某种意义上包含了买主的炫耀性消费心理。在她们的化妆台上，还堆着POLA、LA MER这些画风相得益彰的贵妇护肤品。

简而言之就是：老娘我不差钱，从内到外都活得很精致。

相比而言，收入平平的女孩，就得在爱美的时候为生活精打细算：只要口碑好、不贵，她们对品牌可以做出一定的妥协。

所以，同样是在追捧斩男色去邂逅爱情，但兰芝、得鲜、悦诗风吟这类价位亲民的“街牌”口红，一百来块的价格对她们来说是更具性价比的选择。

斩男色——一种重新包装了性与口红的营销套路，一出为广大中国平凡女性勾勒的爱情童话。而这只是她们人生期许的第一步，后面还有中产生活、精英教育等梦想，正一个个等着她们到来……

（联系本文作者罗遥：luoyao@dtcj.com,数据支持：第一财经商业数据中心数据分析师石欢）

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