双11直播大战，papi酱如何赢得千万观众互动？

长直播效应

最近这一年，网红和直播都非常流行。但谈到对直播的印象，也许不少人也存有一些疑问，比如：

• 有多少直播是有价值的？

• 大家都已经习惯了手机直播，而忘记直播其实也是可以专业设备的？

• 你拿到了天猫、淘宝不错的资源，就可以做一场很成功的直播吗？

• 直播是一个互动非常好的方式，但是它卖产品真的卖得很好吗？

我想说，现在直播处在一个非常焦躁的环境中，因为大部分的直播是不用心的。一个网红，拍她自己吃饭、睡觉，可能就叫直播。但现在的社会，光有这种没有策划、没有中心点内容的直播是不够的。从数据、商业表现上有所成绩的直播才是有价值的。同时，如果你想光靠一个不错的资源位打造一场很成功的直播，这也是不可能的。

可见，一场高收视率的直播并不好做。我们当天十小时直播约有153万观看人数和千万的用户互动量，而papi酱其实只在直播中出现了1个小时，在她出现之前直播的观看量就已经过百万。所以，绝大多数的流量并不是papi酱带来的，靠的其实是长直播效应和专业化水平的直播。

我们之前的直播实验发现，随着直播时间的拉长，用户数会慢慢叠加上去，最后达到一个峰值。无论是哪个直播平台，资源位也一定会随之推送到比较好的位置。所以我们选择做一场十小时的直播。

同时，为了体现直播的专业化，我们动用了3位顶尖网红、电视台级别的专业导控设备、主持人……策划了包含网红选秀、美妆达人专业分享、品牌专属推荐等内容丰富的10小时节目体系。

最后就是销售表现，那场直播的两个赞助商在双11当日的销售额都双双首次过亿。

这只是丽人丽妆和网红合作的第一步

（DT君场外音：虽然papi酱给这场直播贡献的流量或无法衡量，但她确实打开了丽人丽妆与网红合作的阀门。在她之后，丽人丽妆的下一步则是与网红开启电商化的合作，而这回，它看中了情感专家ayawawa。）

对我们（丽人丽妆）来说，使用papi酱是利用网红去营造社会事件的开始，接下来我们更想做的是跟网红开展电商化的合作。所以papi酱是第一步，第二步则是ayawawa。

丽人丽妆近年来不断地吸引外国品牌进入中国，但可以在中国市场上存在的品牌始终是有限的，所以网红会是我们新的业务增长点。

对我们来说，如果跟一个适合做美妆的顶部、头部网红合作，去做一家电商，一年少说可以做到3000万左右的业绩，甚至可能达到1-2亿。如果你跟一个知名的化妆品品牌合作，可能你一年的销售额也就在这个量级上。但是头部网红的数量明显要高于品牌的数量，所以这其实是一个金矿。

因为对美妆品牌来说，如果你可以有5个、10个网红电商去销售你的产品，那一年可能就是有5亿、10亿的销售额。

但这里有一个难点，就是很多头部网红有自己专项的事业。所以你要知道所有能够可以卖产品的网红，她自己本身也要在这件事情上投入一个精力。比如张大奕，她每个月都要亲自去选款、拍照，这件事情她要做的密度很高，她还要生产内容。

所以我们要找的网红，第一，是头部网红；第二，她的粉丝群的粘稠度要很高，有多次消费能力；第三，这些网红她本身要有时间去配合我们的选款、开发、拍摄和自己对于产品内容的生产。

我们对于网红的选择是非常谨慎的，ayawawa是情感领域里的网红，她拥有不亚于张大奕的粉丝量，且她们有非常高的忠诚度。同时她也是淘宝美妆店数一数二网红店的拥有者，所以我们很可能会跟ayawawa会有电商化的合作，但目前还在谈判。

优质内容：网红电商化成功的关键

（DT君画外音：如今市面上网红经纪公司越来愈多，它们试图培养和营销一大批网红，然后让它们在线上开店卖货来试图实现网红价值的变现，但这种模式会成功吗？在谢臻看来，这个答案是否定的。）

我们不会像有些公司一样，选100个网红，找来产品让他们卖，最后看其中谁可以成功。这根本不是做电商化的好方式。

中国的网红公司太短视了，还停留在“卖脸”阶段。任何一个时代都是有卖脸需求，你帮她当模特用、当明星用，这是OK的。出席活动能挣钱，但仅靠“卖脸”来实现电商化，这不现实。

无论是张大奕还是ayawawa，她们每周都会密集地生产内容。但现在很多公司认为，网红靠脸就可以挣钱，这些公司并没有专门的团队去帮助网红进行生产内容，全是吸引网红过来，给他们东西去卖。你们能卖多少是多少。

他们完全没有抓住，网红是需要内容、供应链，和网红自己投入的时间综合在一起，加上一个好的平台，一个类似丽人丽妆、如涵这样的平台去运作。这样四个方向去推一个网红，网红电商化才会成功。

而直播吃饭、睡觉显然不是优质的内容。

所以说，在网红和电商之间，必须插入优质的内容。

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