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无印良品:盛行上海,潜行北京

文|赵玮雯 图|钱慈艺   08-23

北京人爱MUJI吗?

网易严选、名创优品、木槿生活……这些近两年纷纷冒头的简约风生活方式类品牌背后都有一个相同的身影——“无印良品MUJI”。

在无印良品(下称MUJI)母公司良品计划的2017财年收入构成中,中国市场涨幅最高。中国已经成为了无印良品的全球第二大市场。 

而MUJI对于中国的重视程度也十分对得起消费者的关注。

截至今年5月,MUJI已在中国开出了200多家店,占全球门店数量的20%。在今年2月,MUJI也宣布了在中国的第八次降价,终于从比日版价格高一倍的段位变得略微亲民了些。

但是DT君潜心研究北京的各大品牌线上线下发展情况时却发现,这个已经把中国当成一大主力市场的品牌在北京和上海的发展状况极不平衡。

(图片说明:上海淮海中路上三层高的无印良品旗舰店中,Café & Meal MUJI和MUJI BOOKS被改装升级为全球首家MUJI Diner;图片来源:澎湃新闻)

在上海内环腹地,一些MUJI门店总是动辄包上两三层,在门店墙上明晃晃挂着一辆MUJI风白色自行车,甚至开起了书店和餐厅。而在北京,MUJI的存在感似乎就稀薄很多,门店多为一层,店内品类不算太多。以至于继深圳之后,北京被选中成为第二个MUJI HOTEL的城市时,DT君甚至略有一丝诧异。

 

北京人燃不起来的MUJI魂

上海人对MUJI的热爱从来都是众所周知。可是,北京人爱MUJI吗?

在2017年11月DT君发布的“时尚品牌新势力榜·上海篇”中,我们以各个品牌的线下开店数量和店铺商圈品质作为线下指数,线上销售情况作为线上指数,观察了上海各个品牌的发展态势。在这份榜单中,MUJI排名第七,线上指数所代表的线上销售情况得分超过80分,线下指数超过50分。

而在今年8月底即将发布的“时尚品牌新势力榜·北京篇”中,MUJI线上线下得分均未超过40分,甚至未能进入榜单前20名。

如果我们将北京人和上海人在线上购买MUJI商品的行为粗糙地视为他们对于这一品牌的认可,那么相对于其他品牌来说,MUJI在线上明显更受上海人喜爱。

线下实体店呢?虽然MUJI在北京的线下得分远低于上海,但DT君却惊讶地发现,根据大众点评上截至2018年2月的店铺收录数据,北京的MUJI实体店数量只比上海少了两家,每年的开店速度也不相上下,甚至MUJI的IP酒店MUJI HOTEL也是在深圳和北京相继开业。粗略一看,MUJI分给北京的宠爱并不比给上海的少。

于是,DT君开始好奇,到底是什么冲淡了MUJI在北京的存在感?

 

放不开手脚的MUJI

店铺数量同样是20家左右,MUJI在上海的开店策略可谓“物尽其用”。而在北京,这个动辄300到800平米门店的品牌显然没有抢占到最好的地段。

相较于北京,MUJI在上海的门店选址距离地铁站更近,平均距离不超过350米。而在北京,虽然门店与地铁站的平均距离都在500米以内,最远不超过1公里,但在地铁辐射的优势上,就不如上海。

沿用DT君对于地铁站周边半径500米的辐射范围中各个业态的评判体系BLECTS指标得分(具体指标说明详见文末),上海MUJI进驻的地铁站辐射圈质量也比北京更好,得分高出将近100分。

进一步分析进驻的地铁站辐射圈分类,京沪的MUJI分布出现了明显差距。 

在上海,50%的MUJI门店开在城市中心级站点周边,例如静安寺、陆家嘴、南京西路等。(DT君注:城市中心站点表示这个地铁站辐射圈的各项指标得分都靠前且发展均衡,是城市中最为活跃的节点。)

这些门店覆盖了上海14个城市中心站点中的10个。另有15%分布在肩负区域级综合功能的区域中心站点。其他三成门店分布在其他单项功能较为突出的区域。 

到了北京,这组数字差不多算是倒了过来。仅有17%的门店分布在城市中心级站点周边,共覆盖了8个城市中心站点中的3个,西单、大望路与王府井。算上次级中心站点,分布在这些城市顶级站点辐射圈的门店也只占到整体的34%。在东单、国贸、海淀黄庄等顶级站点周边都没有出现MUJI的身影。其他MUJI则出现在了五棵松、万寿路、巴沟,以及四环外的丰台科技园和天通苑等地。

所有上海的MUJI门店中,只有2家位于中环外,4家位于内环外。反观北京,2家门店位于五环外,5家位于四环外,近半数门店位于三环至四环之间,6家门店沿长安街及其延长线分布。

“上海集中,北京散落”的分布形态一定程度上是由于上海和北京的城市各项业态(尤其是商业)活力区域分布存在极大差异。上海的高活力区域主要分布在内环以内,集中在延安路沿线。北京的高活力区域则散落在国贸CBD、中关村、金融街等各个区域。(DT君注:更多关于北京城市数据的分析发现参见《2018北京城市大数据活跃报告》。)

由于北京上海的所有的MUJI门店都在综合商场内,或与综合商场相连,进一步对比商场的人气值,就能部分观察到这一区域的人群活跃程度。

哪怕在同一商圈内,如果选择了人气较低的商场,门店表现也会受到影响。我们以大众点评中该商场的月点击量作为人气值的参考依据,观察两个城市中人气最高的十个商场是否被MUJI选中。

在上海的人气TOP10商场中,有六个商场成功被pick,且分列第二至第七名。而在北京,人气最高的朝阳大悦城中出现了一家MUJI,前十名中共有五个商场中引入了MUJI,排名分布略低于上海。

综合来看,北京的MUJI线下存在感之弱,与他们在顶级商圈和顶级购物中心中占的山头不够多,有极大关系。

至于为什么MUJI放弃了大量黄金地段,原因不得而知。究竟是因为北京人不爱MUJI导致MUJI开店时不能占据最优地段,还是MUJI没有出现在最吸引眼球的地段,于是北京人忽略了它的存在,我们也不去考虑这么复杂的鸡生蛋问题。

一个城市中品牌的生存状态体现了这座城市里的人们对某种审美和生活方式的喜爱程度,看起来上海人更吃MUJI所代表的“简约性冷淡生活方式”这一套。

北京的MUJI不一定能让你产生多少归属感,但北京可以。DT君都很想知道是什么让你对这座城市产生了归属感?留言告诉DT君,作为回报,你将有机会获得限量版“CBNData 有数青年”职场装备锦囊。

(联系本文作者赵玮雯zhaoweiwen@dtcj.com)

 

注:BLECTS指标:我们定义地铁站周边500米的区域为该站点辐射圈,采集辐射圈内多项数据并进行标准化处理,DT财经BLECTS评级体包含商务、居住、休闲娱乐、商业、交通五个维度:

•商务(B)指标表征办公情况,商务规模强调周边商务人群数量,商务等级综合考量周边写字楼数量和评级,商务购买力指的是周边商务人群的收入阶层。

•居住(L)指标表征居住情况,居住规模强调周边生活小区的供应量,居住便利度主要考量和居住相关的配套供应情况,居住等级指的是周边小区的房屋交易价格。

•休闲娱乐(E)指标表征和人们吃喝玩乐相关的各类设施的情况,休闲娱乐规模考察的是此类配套店铺的供应量,活跃度综合考察了店铺种类的多样化和人们的互动情况,休闲娱乐消费力则强调此类店铺的消费水平。

•商业(C)指标表征综合商场和街边品牌店铺的整体情况,商业规模指的是商业配套设施数量,商业等级强调了周边商场和店铺的打分和点评情况,商业消费力指的则是综合商场和品牌店铺的消费水平。

•交通友好度(T)指标表征公共交通的换乘便利度和周边路面交通的拥堵情况。

•星巴克偏好(S)指标表征该地区对星巴克咖啡店的吸引情况。距离地铁站越近的星巴克店铺越多,意味着这一地区的星巴克偏好度越高。

 

关于地铁1公里

“地铁1公里”是DT财经重点推出的城市大数据研究项目。以地铁站点为坐标,通过采集地铁辐射圈内多源数据,提供观察城市商业格局和人群活跃情况的新视角,定期推出深度稿件、研究报告、定制化内容等数据研究产品,为相关机构提供投资、规划、选址和运营等决策咨询信息,合作请联系tangyeqin@dtcj.com。

 

 

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