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当星巴克坐上饿了么小哥的电瓶车,瑞幸们慌了

文|赵玮雯 王丽娜 数据|王君奕 图|张梓豪   08-01

星巴克开始外送,对于它的竞争对手和咖啡市场意味着什么?嘴炮不算,我们用数据来说话。

星巴克真的要开始做外送了。

今天一早,DT君就被星巴克和阿里巴巴的全面战略合作新闻发布会消息刷了屏。一句“携手阿里巴巴,星巴克将在中国正式上线外送服务”,给延续了几个月的星巴克外送服务猜测送上了一记实锤。 

星巴克将与盒马开创性合力打造进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”,开拓“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道。通过与盒马的深度合作,星巴克将前瞻性布局未来,战略规划中国市场新门店与“外送星厨”的分布组合,有效提升外送品质与覆盖范围,并以独特方式优化消费者体验。

星巴克将依托饿了么成熟配送体系,今年9月开始在北京上海的主要门店进行外送试点,年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

——《星巴克与阿里巴巴达成新零售全面战略合作》官网新闻稿

 

应该说,星巴克终于要开始做外送了。

 

做外送是入乡随俗,还是被逼无奈?

毫无疑问,在过去的两年里,随着美国同店销售的减速,中国市场已经成了星巴克发展的重点,中国门店数量的增长率在2013-2017年都稳定在30%以上,而全球增长率不到10%,销售额增速也在全球水平之上。

但星巴克在中国的增长也不是一路高歌。

星巴克2018财年Q3财报显示,中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%,下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%,Q2则为同店增长3%,Q1同店增长为1%,这是中国市场9年来的首次下降。(DT君注:同店销售是指以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额。)

与此同时,连咖啡和瑞幸咖啡这些中国本土咖啡品牌,在卖咖啡这件事上,把线上线下结合,外送服务、裂变营销和互联网思维玩得风生水起。

(图片说明:左图为8月1日瑞幸咖啡举办的夏季主题发布会,提出要进军轻食市场,右图为连咖啡近日推出的“口袋咖啡馆”朋友圈营销活动;图片来源:左图为速途网,右图为DT君开的真店)

在它们的外送策略中,瑞幸咖啡的配送服务商选择了成本很高但以服务质量著称的顺丰,将配送时间稳定在10到15分钟左右,超过30分钟会在App中给用户自动推送一张免费券,相当于“自罚”一杯——前期烧钱战略让他们能足够“任性”地优化用户体验。至于连咖啡,极客公园在一篇相关报道中提到,“(连咖啡)「翻杯不洒」的外送杯型,专利的外送盒包装,解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题。” 

凭借外送服务,新零售咖啡品牌已经能在北京上海覆盖更大面积的消费群体。在DT君今年5月对于瑞幸咖啡的分析中,在星巴克遍布的上海,瑞幸咖啡的总服务面积正在逼近星巴克,而在咖啡文化不甚浓厚的北京,这家咖啡品牌的辐射能力,甚至已经把星巴克甩在了身后。

在实际成绩单上,据钛媒体参考消息网报道,2017年底,连咖啡在北上广深的100多家“Coffee Station”已全面实现盈利。2017年“双11”当天,连咖啡单日销量突破30万,相当于星巴克1000家门店单日销量。

外送时间太长且容易翻洒,影响口感,这是曾经让星巴克对于外送服务犹豫不决的一大因素。而这个咖啡外送难题已经被两位后辈破解了。

对于开始考虑外送业务,美国时间7月26日,星巴克管理层在发布三季报时,中国区CEO王静瑛给出的回应是“在中国,外卖已经成为一种生活方式,对星巴克来说,外卖服务将是对咖啡门店的有力补充。”听起来,似乎是在发展中国市场时的一次“入乡随俗”。

但是面对这些来势汹汹的小字辈的“波次”攻击和中国市场增长乏力的现实,星巴克在这个节骨眼上推动外送,看起来的确是多了几分无奈。

话说回来,稳坐咖啡市场第一把交椅的星巴克,这次推出外送服务到底意味着什么?嘴炮不算,我们还是用数据来说话。

 

“扩容”后时代,北京四环和上海中环内都是星巴克的天下

星巴克过去官方仅提供店内服务,我们继续沿用瑞幸咖啡分析中的方法,将其服务半径设定为门店周边半径500米的步行适宜范围。由于其还未公布外送配送半径,我们姑且沿用瑞幸咖啡的2公里配送半径进行假设的近似计算。

从500米到2公里,服务范围扩张后,星巴克就像是16G的iPhone突然能用扩容卡了,竞争力飙升。由于星巴克最先试点北京和上海,我们就以这两座城市的门店进行估算。

在北京,“扩容”后的星巴克能够覆盖几乎四环内所有区域,西二旗、望京、回龙观、天通苑、亦庄文化园、丰台科技园和北京首都国际机场附近。其中除了首都机场周边人烟稀少外,其他区域都是北京著名的新兴商务区和大型居住区,至于四环内,则是几乎所有北京人都绕不开的生活重心区域。

在上海,星巴克的升级改版成效更可怕。服务半径扩展到2公里,就意味着上海中环以内所有区域都在星巴克的掌控范围内,而中环到外环之间也几乎都被覆盖,此外就是松江大学城周边和奉贤区的各个工业园区。

我们将星巴克门店500米以外,2公里以内的服务范围成为“增量区域”。那么,这些增量区域的价值究竟如何?

DT君毕竟是做地铁站周边区域业态发展研究出身,而星巴克的选址又多位于地铁站周边,通过基于地铁站周边500米的分析,我们发现,这两个城市里,星巴克的外沿拓展都没有进一步提升品牌整体的覆盖商圈实力。这些增量区域的实力都弱于原有区域。考虑到咖啡的主要消费群体之一是上班族,我们观察区域内白领上班族的分布,也得出了相同的结论。(DT君注:具体分析方法见文末)

不过增量区域中还出现了不少惊喜,比如北京的上班族收入极高的马连洼站、上地站和东风北桥站附近终于都能喝上星巴克了。在上海,这些终于等到被星巴克宠幸的区域是东明路站和天潼路站等。

推出外送服务却没有带来整体覆盖实力的提升,其实这并不是星巴克的决策失误,反而是因为身为商业选址典范,星巴克在开店时就已经占据了最好的一些地段位置,从数据上看,它已经覆盖了北京和上海排名前十的地铁站辐射圈,如北京的大望路、国贸、东单,和上海的静安寺、南京西路、陕西南路。

听到星巴克的外送消息,普通群众自然是欢欣鼓舞,但它的竞争对手们恐怕就开心不起来了。

 

吊打竞品,告诉你谁才是最后的大魔王

在三个月前的瑞幸咖啡上位路分析中,DT君曾经提到瑞幸咖啡凭借外送服务,仅用了半年时间就追平甚至超越了星巴克的服务区域面积。

然而,星巴克摩拳擦掌开始准备做外送,只要服务正式推出,瑞幸咖啡曾经的面积优势就会荡然无存。

在500米堂食时,星巴克在北京的服务面积仅为143平方公里,上海仅为300平方公里。

但是2公里配送后,凭借十几年量多且稠密门店网络分布,星巴克的服务面积一下上升至北京943平方公里,上海1553平方公里,比同城的瑞幸和连咖啡高出1-3倍。(DT君注:根据各品牌门店店员的介绍,将瑞幸咖啡服务半径设定为2公里,连咖啡服务半径设定为3公里。文中服务面积均为去重计算结果。)

星巴克的咖啡门店稠密,在外送的加持下,品牌竞争力就能瞬间得到大幅提升。这说明,前期摆好阵型,装备一更新,就是立马横扫全场。

只看数字变化,星巴克的统治力还没有表现得那么明显。当我们把店铺摊在地图上来看,星巴克的服务范围几乎包含了北京上海的已有的三家咖啡覆盖区域。

如果要分别计算只有星巴克/瑞幸咖啡/连咖啡的服务区域,我们会发现,星巴克的这次进攻把留给连咖啡和瑞幸咖啡的山头变得少得可怜,几乎可以忽略不计。

虽然此处DT君用的是近似距离进行面积计算,但瑞幸咖啡和连咖啡在各个区域都被星巴克插足的事实毋庸置疑。

现在的瑞幸咖啡与连咖啡,可能体会到的是一种被星巴克支配的恐惧。

这里我们需要强调,三家咖啡品牌的服务面积对比没有考虑其价格差异,事实上,连咖啡和瑞幸咖啡的一杯原价拿铁分别要28元和24元,与星巴克一个大杯拿铁31元的价格差异在10%至20%。

真正能让这两个后辈品牌占据优势的是它们的花式打折和营销手段,但这些折扣优惠能坚持多久,似乎也说不好。这些无法被量化的影响因素也就不在此次DT君的讨论范畴内了。

 (图片说明:瑞幸咖啡与连咖啡的部分饮品价格,左为瑞幸咖啡,右为连咖啡;图片来源:官方App)

但外送对于星巴克并不一定是个完全正面的决定。如果能做好,就能和新零售大佬阿里巴巴一起打通咖啡行业的线上线下,真正利用好增量市场。但是如果在口感和配送等环节不尽如人意,可能反而会对品牌带来负面影响。毕竟星巴克要正面对抗的,是从品牌初立就带着配送和营销属性的咖啡新品牌。

在被不断挑战时走入外送竞技场,星巴克要能同时守住口感、服务和价格,才是真正的大魔王。

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在文中提到的地铁站辐射圈评价体系是DT君一直致力研究的BLECTS指标体系,是基于地铁站周边500米到1000米半径范围内的居住、商务、商业、休闲娱乐、交通等业态的大数据分析结果,对这些站点周边区域进行评分,从而评估城市主要商圈节点。关于上海的地铁站辐射圈研究请见我们2017年11月发布的《2017上海城市大数据活跃报告》,而关于北京的地铁站辐射圈研究,我们将在8月底的《2018北京城市大数据活跃报告》中隆重推出,如果想到场参与我们的线下面基讨论会,就猛戳下面的活动报名二维码吧!

同时,DT君还为身在北京的粉丝们准备了一个小福利。

只要留言告诉DT君,生活在北京的你,是从什么时候开始对这座城市产生了归属感,你就有机会获取限量版“CBNData 有数青年”职场装备锦囊或者DT财经“预见·北京2018城市数据创想会”门票。

(联系本文作者:赵玮雯zhaoweiwen@dtcj.com 王丽娜wanglina@dtcj.com)

 

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