论坛“声量”决定销量？数据揭秘汽车论坛营销水军

汽车销量好不好，看论坛“声量”就能知风向

本次分享的主题是关于汽车营销中的“水军”和KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）的分析。

今天会给大家讲两个案例。

第一个案例的主角是观致汽车。先说一下背景，观致汽车是一个新兴的国产汽车品牌，它跟一般的国产汽车品牌不一样，它的定位偏中高端，一般售价都在15万元以上。

观致5在上市之后遇到了这样一个问题：业界对他们的汽车评价很好，特别是在知乎上，很多专业的汽车评论人对他们的车非常满意，但是销量却一直上不去。

观致汽车方面觉得，是营销没有做好。于是开始尝试一些新的营销手段，比如网络直播、汽车综艺，并且还花了大钱去请了网红主播及歌手MC天佑来参加活动。

但是活动做完后，网络上存在有两种声音：第一种是认为观致这钱是白花了，因为其定位是中高端汽车，却请了一个喊麦的人过来做代言，有些网友甚至会觉得这是不是伤害了观致的品牌形象。另一种声音觉得这个钱花得值，因为观致是一个新品牌，需要打响品牌知名度，只要能把声量做上去就是成功。

后来观致找到我们，希望能从数据的角度给出一些判断。到底哪种观念更符合实际、这样的营销是否成功呢？

通过数据分析，我们发现这次营销的效果并不好。从两个方面来看，第一，这次的活动并没有造成一个很大的影响力，也就是说激起的用户讨论并不多；第二，网友对这次合作并不看好，近半数的人认为观致汽车和MC天佑的气质并不符合。

通过进一步的分析，我们发现观致在尝试新的营销手段的时候，忽略了在汽车营销行业最靠谱最实用也最传统的论坛营销。

我们首先是帮助观致找到了观致的竞品车型瑞虎7和吉利博越。

从上图可以看出瑞虎7和博越非常重视汽车论坛的运营，它们的论坛声量特别高，但是观致5只是在它上市的那一段时间，声量稍微上扬了一下，然后就迅速下跌。

而观致5的竞品吉利博越差不多是同时上市的，他的营销套路和观致5的营销套路完全不一样。第一，博越没有花天价去请代言人。第二，也没有尝试一些比较新的营销手段，只是在论坛里面做营销，但是博越的销量却取得了成功。

玩过百度贴吧的朋友应该很容易理解这个套路。BBS也好、贴吧也好、论坛也好，核心思想就是“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”，这是什么意思呢？就是发帖者并不需要特别有名气，也不需要内容有多出色，只是需要有一群人持续帮忙回帖把帖子顶上去，然后文章就可以被很多人看到。

从上图可以看出，博越论坛的讨论氛围比观致5要好。良好的社群氛围对销量提升有一定帮助。

用数据分析汽车营销背后的“水军”和KOL

接下来的第二个案例是这样的：有某一家汽车品牌找到我们，他们很重视汽车论坛的营销，但是却觉得营销做得不好，希望能获得数据分析方面的帮助。

为了搞清楚这个问题，我们找了一家论坛营销做得特别出色的品牌来做分析，试图锁定这家品牌的KOL意见领袖。寻找意见领袖用了聚类算法，选了三个指标：第一个是发帖量，第二个是内容相似度，第三个是情感态度。

第一个指标是发帖量，这很好理解，就是说你发的帖越多，你就越有可能是水军。

第二个指标是内容相似度，作为一个正常网络用户，可能每次发帖发的内容都是不相似的，但是水军们却会持续炒作同一个事件，因此语言之间的相似度会较高。

第三个指标是情感态度。情感态度是通过自然语言处理的技术去得到的。

在上图中，右边黄色的点就是我们找到的意见领袖，这部分人有这么几个特征，第一，他的发帖量很大，第二，他的语言相似度很大。第三，他的情感态度很正面。

最后我们找到了199名这样的意见领袖，然后我们对比了意见领袖和普通用户的发帖量，可以看到199名KOL只是占了总用户的0.28%，但是他的发帖量却占到了50%以上。

做到了这一点，我们再来分析这些意见领袖的发帖内容和情感态度等，就显得容易不少。同样也更容易观察不同类型的帖子内容的营销效果，从而能够给汽车品牌提供基于数据分析的参考。

（注：以上内容根据何求知、罗天宇在数据侠线上实验室的演讲实录整理，图片来自其现场PPT，已经本人审阅。本文仅为作者观点，不代表DT财经立场。）

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本文数据侠何求知、罗天宇，两人均为数据冰山团队数据科学家。

何求知

罗天宇

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