报告 | 中国人“爆买”降温，全球奢侈品市场现“寒潮”

报告要点

前两年因中国土豪和中产们“爆买”而出现的奢侈品热，眼下正在迅速降温。10月20日，贝恩咨询发布了《2016年全球奢侈品市场洞察》报告，认为全球个人奢侈品市场自2015年已进入了低增长的“新常态”（new normal）时期，今年这一趋势还将延续。

而随着中国人爆买热情减退、行业发展放缓，各奢侈品牌业绩两极分化的现象也日渐明显。

这份报告的几个主要结论有：

• 2016年，全球个人奢侈品市场规模略微缩水，“新常态”特征明显。

• 中国人境外消费减少是全球个人奢侈品市场增长停滞的一大主因。
  

• 消费者开始转向豪华旅行、美食美酒和艺术品收藏等高端消费体验。

• 电商渠道和折扣手段，促进奢侈品销售。
  

1. 全球个人奢侈品市场规模或8年来首度减少

贝恩预计，2016年全球个人奢侈品市场规模将达到2490亿欧元，按当前汇率计算较去年（2510亿欧元）下滑1%，同时，这也是全球奢侈品自金融危机以来首次陷入增长停滞。

贝恩认为，全球个人奢侈品自2015年起迈入低增长的“新常态”阶段，当下行业的“红利期”已经结束，品牌经营的好坏呈现出两极化现象。

报告统计，2009-2015年间，个人奢侈品行业的年复合增长率为9%，这一期间有93%的奢侈品牌收入录得增长；但2015年以来，个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增长势头。

不过，长远来看，贝恩对个人奢侈品市场的前景还是颇为乐观的，它预计2017年起奢侈品市场将逐渐恢复增长。2017-2020三年间，个人奢侈品市场或将按3-4%的年复合增长率发展，到2020年，市场整体规模预计可达2800-2850亿欧元。

2. 中国人在全球首次买少了，奢侈品市场停滞了

至于奢侈品业为何今年格外不景气，贝恩指出，汇率波动剧烈（如日元升值减少了海外游客购物的吸引力）、地缘政治动荡（欧洲恐袭有损旅游业、美国大选影响国内消费者信心）都产生了不小的负面影响。

另外不可忽视的一点是，中国人没有以前那么爱买买买了。

虽然中国国内的个人奢侈品市场低迷3年后首次录得4%的同比增幅，然而，中国人对跨境购买的热情却大不如前——其在北美、日本、欧洲的消费均录得下滑。这令中国人对全球个人奢侈品市场的贡献比例，由2015年的31%下滑到30%，这也是相关比重有史以来的首次滑落。

而且，天朝子民壕购热退烧，直接拖累了全球奢侈品市场的成绩：如果撇开中国人消费的那个部分，2016年全球个人奢侈品市场的规模实际上是比去年增长2%的。

不过，同样需要指出的是，此前的2012-2015年间，正是中国人的买单，才让全球个人奢侈品市场进入繁荣。数据显示，如果扣除中国人消费的部分，2012-2015年全球个人奢侈品市场的年均复合增长率则只有-2%。

才短短2、3年时间，中国人已经从全球奢侈品市场的“大救星”，变成了“拖全球市场后腿”的，中国人消费行为的转变之快，着实令人感慨。

3. 消费升级起风，高端体验型消费更受欢迎

上面说的都是个人奢侈品市场的状况，接着我们再来看看更广义的奢侈品市场。如果将高端旅游、豪车购买等也归到奢侈品的范畴中，那么这类广义奢侈品在2016年，其市场规模有望达到1.08万亿欧元，较去年增长了4%。

其中，豪车市场占比最高，达到4成，市场规模为438亿欧元，并且豪车市场的增长也最为显著，2016年同比增幅高达8%。

此外，从下图可以看到，在传统奢侈商品增长几乎停滞时，以豪华旅行、美食美酒和艺术品收藏为代表的高端体验型消费正快速崛起。

4. 铺电商、大甩卖，奢侈品也要随主流

另外，对于奢侈品跟风做电商、进驻奥特莱斯等折扣店的行为，贝恩也有一套观点。

贝恩指出，电商作为一个增长迅猛的渠道，其在2016年的渗透率将达到7%。如果单纯只看市场规模，全球奢侈品电商市场的规模已经足以构成全球第三大“市场”，仅次于美国、日本。其中，鞋类是奢侈品电商渗透率最高的品类，美妆紧随其后。

折扣方面，促销的奢侈品在个人奢侈品市场的占比超35%，折扣卖场（off-price stores）这一渠道的销售额也占到奢侈品市场的30%。由于消费者对高性价比的追求，这一比例很可能还将继续上升。而对于奢侈品公司而言，灵活利用卖场渠道、减少品牌店的打折力度，有助于品牌更好的销售。

报告出处

本文图文摘编汉化自贝恩（Bain & Company）报告：

《2016年全球奢侈品市场洞察》（英文）

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