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数据驱动的社交媒体营销怎么玩?

数据侠 石承泰   08-03

互联网时代,社交媒体扮演了直接触达到用户的重要角色,数据也赋予了社交媒体营销新动能。准确的用户画像从何而来?对标竞品的特点有哪些?真正打动消费者的KOL是谁?这些问题的答案都能从社交媒体数据中一一挖掘。DT君上周请到了秒针商务总经理石承泰,他用真实的行业案例为大家打开了社交营销新思路。本文为嘉宾的直播实录整理,感兴趣的朋友不要错过哦~

社交媒体营销中,需要数据驱动的六大应用场景

 

舆情监测:负面评价有哪些?

如何去侦测一个负面评价? 目前大部分广告主都在用传统的舆情监测,就是在微博、微信以及一些垂直的平台上面做舆情监测,包括日常突发事件、事件传播分析、竞品的社媒舆情监测。我们秒针也在透过舆情监测(social listening)的方式侦测负面评价,然后给客户做出危机预警。市场比拼的是速度,我们将舆情监测按照危机层级,分为三个level,并对不同level做出评判,以不同方式的预警模式提供给客户,从小时级的到分钟级的都可以提供。

客户洞察:什么样的客户在评价?

在客户洞察方面,基于秒针自己第三方的panel,我们可以看到背后人群的属性,比如说性别,来自哪里,使用什么手机设备以及他使用手机的价格是多少等。拿汽车行业举例,透过这样的分析,我们可以看到他对于车子本身的正面评价是什么?比如说外观好,空间大动力足,或者是负面的一些评价,包括安全性的问题、服务售后不好的问题等,透过客户洞察使用者画像,追踪客户的正负面态度,帮助广告主了解用户在社交媒体上面的真实想法,及时优化调整内容投放策略。

竞品分析:对标竞品的网络口碑如何?

在竞品方面,我们也可以做到类似客户洞察的分析。我相信广告主都希望可以看到品牌和竞品之间的分析,包括每个月声量的变化,情感度分析,包括各个声量在各个渠道上面,比如微博、微信、论坛、视频网站、垂直媒体,品牌和竞品的声量占比各是多少,再基于我们的数据库,可以帮助广告主对品牌和竞品在不同的渠道上面的声量,根据核心传播事件声量的变化跟正负面评价进行对标交叉分析。

KOL服务:会打动消费者的KOL是谁?

在KOL部分,我们可以分析KOL真实的粉丝量是多少。现在业界我们也都在探讨,KOL的水分非常多,所以秒针建立了一个自己的第三方panel,我们利用自己的panel去观察里面收录的真实的人群,观察他们关注什么样的KOL,什么样的议题,以及什么样的文章会引起他们的转发,用这样一个样本库,进而推及全网数据。通过数据去水,在事前把好的KOL筛选出来,并针对有效的转发、后续的活动评估及转发层级做分析,包括KOL发文以后声量是否有上升,情感倾向如何,正面部分是否帮助到品牌,负面是否并没有传播出去,帮助客户寻找真实、高性价比的社交传播途径。

活动评估:社交营销如何评价

在KOL前测部分,我们可以根据品牌主所自定义的TA (Target Audience)来选择KOL的名单给到品牌主,在选择上除了头部高单价的KOL, 我们也可以找寻到性价比高的中长尾KOL, 并且针对背后的TA覆盖人群做优化计算,帮助品牌主用更少的钱覆盖更多的TA人群。

热点监测:有哪些消费者最新热点?

透过热点监测,我们能够监测每一个品牌在哪一个时间点做了什么样的campaign,举例来讲,比如假设在一个品牌的campaign周期,我们可以帮品牌主去监测你的竞品在同一个时间点,他们做了什么样的活动,声量跟传播情况是如何,如此一来品牌主可以及时地去调整,在热点监测上面,我们是可以把不同的品牌在同一个时间点的分析给到及时的Report。

数据+算法:助力社交媒体营销

接下来我想介绍秒针是如何做到这些事情的,如同我刚刚前面讲的,我们自建了一个千万级的第三方自有的panel,这个样本库经过了5-6年的校验,我们把真实的用户放到这个样本库里面,并追踪这些用户,看他们在平台上面,具体关注了什么样的内容跟KOL,关注了什么样的文章,用这样的样本库来推及所分析的数据。

在舆情监测上不只是双微平台,包括在其他的垂直平台,比如我们今天主题讨论的汽车四大垂直媒体如汽车之家、爱卡汽车、易车、太平洋汽车,我们的舆情监测会针对相关的评论,关注的品牌,以及竞品的车型,车主回复、文章阅读数、是不是首发以及转贴等进行分析,通过整合新闻、电商、视频等平台的数据,实时得出相对应的报告。

 相信大家一定会讨论、好奇这是用一个什么样的技术?

我们用的技术呢,不外乎就是NLP(语义分析),但是秒针在做NLP时结合了样本库的海量数据,并且我们做了很多的机器学习,通过AI人工智能对社交媒体海量发言进行标准化,实现对客户声量的深度解读,同时我们也加入了一些行业domain Know-how,提高data mining的准确度。

社交媒体营销之迷:KOL的真实粉丝究竟有多少?

在社交媒体营销监测方面,秒针做了很多相关的工具。以KOL为例,我们出了一个行业的报告,在valid fans(有效粉丝)上面,在不同KOL型态整体有效粉丝数据非常低,我们可以看到,celebrities真实有效的粉丝只有38%,母婴领域KOL的有效粉丝相对较高有61%,因为大部分母婴垂直网站的用户都是真实的妈妈,在这样的情况下面都有40%的水军在,更不用讲我们在fashion或者是美妆这一领域的水军会有多少了,美妆也是KOL使用到较多的领域。

品牌主在选KOL的时候,其实最重要的是要去触达背后的TA人群。我们可以去计算每一个KOL它背后的TA人群是否有重叠,通过优化计算,去用比较少的钱达到覆盖程度最高的最佳推荐组合。

在KOL后测部分, 可以做到传播声量趋势跟转化层级评估,通过转化层级看活动后在社交媒体上触达的广度跟趋势。

最后今天我们讲的舆情监测、危机预警、客户洞察,热点分析到竞品分析,最后透过KOL选择到KOL后续的活动评估,这是秒针在社交媒体营销领域上,针对六大不同的应用场景所提出的六大的工具跟解决方案。 

 

注:以上内容根据数据侠石承泰在数据侠线上实验室的演讲实录整理。图片来自其现场PPT,已经本人审阅。点击“阅读原文”,获取作者直播回放。本文仅为作者观点,不代表DT财经立场。

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 数据侠门派

本文数据侠石承泰,秒针商务总经理,华东区及汽车行业负责人。曾任台湾IBM 金融事业部资深销售总监、中国华为驻瑞士市场营销经理,资深业务总监,瑞士国家代表、德国西门子驻瑞士大客户部业务主管、荷兰飞利浦研发中心资深系统工程师、瑞士青商会荣誉会长, 第12届副会长, 第13届会长、育达科技大学资管系兼任讲师。

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