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如何看待北鼎养生壶可以卖到2000块? | NEXT新国货

NEXT情报局

文 | 王珏 图 | 赵芸   03-01

小到一块毛巾,大到智能手机、无人机这样的科技大件,消费升级热潮中,国货品牌的身影正越来越多出现。相比过去Made in China给人的“廉价山寨”印象,新国货们开始尝试学习对用户体验与产品格调的追求。 我们的NEXT50品类研究系列,就常有这样的新国货品牌上榜,在调研中我们也不时听到新国货品牌被大家提名。它们究竟是如何在这个庞大且快速崛起的消费市场中定位自己?又想凭什么打动越来越挑剔的中国消费者?带着种种疑问,NEXT情报局将调研一批正在崭露头角的新国货品牌,并与大家分享我们的观察与发现。

DT君说

年轻一代养生哲学的兴起,带火了一批又一批货。

作为一个准中年人,DT经常收到年轻粉丝们提供的“最新养生成果”。

保温杯和枸杞这样的经典组合就不谈了,养生壶、五谷豆浆机、桌上饮水机等,也是文章评论下时常见到的推荐对象。

一边沐浴在粉丝们“工作日一日三餐也要健康”、“一天8杯水不是梦”的健康倡导下,一边感受着如今养生产品的打开方式……DT君只得感叹:如今的养生产品,真和从前的“中华土味”不一样了。

比如呼声很高的“网红”北鼎养生壶,精致的猪猪女孩们可能都不陌生。它时常在博主们微博晒吃时登场,那种惬意和小清新之感颇让人心向往之。


(图片说明:使用北鼎养生壶制作巧克力火锅;图片来源:微博@徐块块)

对年轻一代来说,养生产品也不再意味着土味满满,凹高端姿势、强调颜值的产品似乎更被追捧。

本期的NEXT新国货,DT君就采访了北鼎创始人兼董事长张默晗。在深圳南山这家颇具慢节奏生活氛围的公司里,他和同事们给DT君分享了北鼎的制造“基本法”与消费者洞察。

从舶来品到本土派

因养生壶爆红的北鼎,是一个国产厨房小家电品牌。

不论这个品牌本身还是创始人张默晗,都是不折不扣的“富二代”。

张默晗的父亲1988年就创办了从事小家电外贸代工的晶辉电器。2003年,学成归来的张默晗进入了父亲公司从事研发工作。2009年,晶辉电器投资成立了北鼎。

你可能没听过晶辉电器,但KitchenAid、Morphy等知名高端厨电品牌,在中国的代工就出自这家公司。

(图片说明:以厨师机闻名的KitchenAid)

正因为有了母公司晶辉的高端电器代工背景,用张默晗的话说,北鼎一出生就“起点比较高”:设计、供应链、质检标准等,都对标自家代工的高端产品。

但仅凭出口代工经验,大概还是打造不出今天的北鼎。

毕竟晶辉电器擅长代工的咖啡机、多士炉等,都打着浓浓的欧美饮食风格烙印,而今天大家熟知的北鼎,满满中式养生风,差得有点大。

上图是DT君对北鼎线上最畅销的一款养生壶所做的用户评论词频分析。

大部分的反馈都集中在产品如何实用和养生,怎么做酸奶、怎么做炖燕窝、如何制作中式下午茶。除此之外,颜值也颇受用户认可,DT君尤其注意到,这款产品的官方颜色叫“茱萸粉”,而不是流行的“马卡龙粉”或是别的什么——北鼎的营销风格都是颇具中式意味的。

(图片说明:北鼎推出的“茱萸粉”炖盅收纳架)

从海外代工到中式养生,原并不是一出精心规划的剧本。

最早,北鼎试过把出口的ODM产品直接投放到中国市场销售(DT君注:Original Design Manufacturer,指制造商拥有原始设计能力,对产品拥有完整产权,参见网易严选模式)。他们推出的第一款产品是一台售价99元的烤面包机,在天猫旗舰店卖出了10万台。虽说算得上成功的试水,但很快就感觉到了天花板:

“2012-2013年左右,我记得烤面包机这个品类的整个线上年销售额,也就两千多万。”张默晗回忆道,国内外用户的使用习惯不同、对产品的看重也不一样,这决定了有的品类在国外可以根据用户需求做得很复杂,在国内却做不出更多花样。“出口的烤面包机可以卖到接近两千元一台,但国内可能大家觉得百十来块用着就挺好了。”

在摸索产品形态的过程中,北鼎逐渐认识到,对用户而言,重要的、常用的、需求复杂度高的品类才有长期发展的可能性,对这些品类进行投入才更有价值——他们开始思考,对于中国消费者而言,什么才是这样的产品。

养生壶这个品类,并不是北鼎开创的,在他们还在做烤面包机的时候,市面上已经出现了众多养生壶。

“当时淘宝上已有养生壶这个类目,而且销售增速很快。因为大家有煲银耳羹、煎药等需求。可是我看了一下产品,做的真的都好差。价格也就是一百块,几十块这样。”

四五年前,DT君在家中一些长辈那里也见过比较早期的“养生壶”,大多采用下图这种陶制的外观,下置一个加热底座。虽很好地满足了老人炖制药膳的需求,但如果忘记及时查看,食材经常变得过烂甚至烧干。总之,在审美、安全、操作便利度各方面,与如今市面上流行的养生壶是两码事了。

(图片说明:早期流行过的一些养生壶的产品形态;图片来源于网络)

北鼎养生壶能做出今天我们看到的样子,则是来自用户使用需求的启发。

“我们早先代工过一种电子控制的玻璃电水壶,有用户拿它来煲东西(玻璃外观便于观察壶内情况)。但毕竟是烧水壶,水沸后会自动断电、功率太大还会满溢出来,用户就问我们,能不能给延长烹煮时间?我说这个不难,因为技术都已经是现成的,无非就是参考用户需求来做个新的。”

中国用户多少都存在一些“养生”需求,但市场上已有的厨电产品均不能很好地满足他们,北鼎逐渐开始思考自己能做些什么。将海外代工积累的玻璃外观设计、电子温控技术,与中式的烹煮定位相结合,他们逐渐摸索出自家养生壶的雏形,也就是今天我们看到的这个玻璃壶身、炖煮模式丰富的产品。

类似这种对外技术本土化改造的例子,还有北鼎的桌上即热型饮水机。

早先在代工过程中,北鼎掌握了快速生成热水、并定量地把水流到杯子里的技术,但这个技术在国外往往用作咖啡机生产。

思路转向国内,喝开水、泡茶才是比较广泛的诉求,于是桌上饮水机的产品雏形就这样形成。

(图片说明:北鼎桌上即热型饮水机)

仅仅是发掘到中国消费者的需求特点,也还是不够的。

“品类的持久度,跟它对用户的重要程度有关系。如果这个产品用户只用一次两次就束之高阁,那它就不再有生命力。”张默晗回顾说,过往很多品类都遇到这样的问题,增长面临上限,因此需要不断观察消费者变化着的诉求,甚至延伸、培养新的诉求。

在对已购用户进行回访时,他们发现很多用户把养生壶买回家却闲置了。因为每使用一次,在购买食材、配量、调味等环节耗费的精力太多,新鲜感过后,很容易丧失继续使用的兴趣。

“买七八种材料,而且都是半斤半斤买,一次用几颗,剩下都发霉了——我们收到了很多这样的反馈,觉得这可能是个普遍性问题。”

为此,北鼎先是推广食谱、赠送料包,但很快发现对很多用户来说还是不够,他们索性做起了售卖汤、茶、粥、羹料包等周边食材的生意。

(图片说明:北鼎推出的茶包礼盒,外形设计为一本书,内附一个水杯和十种不同口味的茶料包;图片来源:微博@Ashe灰)

这么做的目的是,“怎样帮助用户尽可能方便地多使用我们的产品?要是用户买回去不用,那就没有将来了。”

只是一旦深入这个中华饮食博大精深的领域,北鼎又面临了新的挑战,比如全国各地不同的食材需求。

“各个省份我们在线下渠道做推广时,煮的料包都不太一样。 比如北方夏天做酸梅汤,冬天做骨头汤;华东那可能就是一些甜汤、银耳啊;华南可能又有些不太一样,夏天清火的诉求很强。未来在食材配料包上,我们还会做得更细,尽量去满足用户祛湿、抗干燥、抗灰霾……各种各样的诉求。”

“北鼎为什么卖这么贵?”

北鼎目前在全国开设了500家线下专柜,以一、二线城市为主要落脚点。

张默晗称,“我们目前入驻的大多是顺电、OLE、久光、Sam's Club这样的高端家电卖场,这些渠道以前是不要国产品牌的,都是进口大牌。用户经过我们品牌,拿起来看了看,还是要问一句,‘哪里的牌子?国产的?为什么这么贵啊?’”

对北鼎这样的国货品牌来说,“为什么这么贵”,一直是个绕不过去的问题。

以北鼎的旗舰款养生壶为例,售价高达2598元,基础款也要898元,至于它家的烤箱,最便宜也要5299元。

知乎上,“北鼎”关键词下关联度最强的几个问题,同样都指向了对高售价的不解。


关于定价,张默晗最初的想法是,“比市面上大众的国牌高一些,但比我们代工的那些海外品牌低”,实际操作下来发现很难实现。

“以我们使用的材料质量、检测标准,加上前期研发投入成本又很高,渠道我又是个后来者,综合来看,成本肯定是我们的劣势。”于是他们选择了“走精品路线”。

这个“劣势”,也和北鼎这个“富二代”品牌的产品开发节奏略慢有很大关系。

北鼎每个新品类从立项到上市,一般需要两年多的时间,而可参考的业界一般家电品牌这方面的用时,是6-9个月。从2009年品牌创立至今,北鼎只做了烤面包机、烧水壶、养生壶、饮水机、烤箱、蒸锅这6个小家电品类。

“我们每个项目都是独立团队在运作。做烤箱的就是喜欢烘焙的一批同事,要是做咖啡机也肯定会让喜欢咖啡的同事来做,不会让他们交叉。”张默晗说,“其实在企业里,最有效率的做法应该是一个工种的人负责多个项目,但我们还是希望,做项目的人首先是这个领域的发烧友。”

他还透露,产品开发的时间主要被耗费在了“做出满意的方案为止”上。

“我们对外观、手感的打磨投入是没有预算上限的。”“都开模了发现做出来很丑,那就只好重来。”“设计很好看,但制作过程中无法实现的情况也常有,也只能让设计师不断和工厂进行磨合。”

进行这些反常规的操作,北鼎持有的逻辑是“希望能充分理解用户”,能站在用户的角度去思考决策的框架、做产品形态的最终决策。

“愿意花这么贵的价格去购买产品的,是群什么样的人?他们的生活状态是怎样的?对于这个产品的诉求是什么?都是需要一一想清楚的。”

采访中,张默晗和负责产品研发的副总孙真对于产品按键的设计初衷有一段经典的争论。

孙真认为“用户都是懒的,都不喜欢复杂的东西”,张默晗则认为“不,有的人就是喜欢多功能,觉得我花同样的钱,你就是得越复杂才显得你这个产品专业。”

最后如何取舍?“单从使用感上说,还是希望能做到简便操作。北鼎女性用户多,我们要求产品经理找同事测试产品时,不允许使用说明书,任何隐藏的功能都不要。”

但这套做法带来的效应是,精品、高价带来了用户对产品更高的期待,因此生产环节就越来越严苛,形成一种循环。

“因为贵,所以用户就越不能容忍瑕疵,我们就更如履薄冰。”孙真说,正因如此,北鼎的客服、售后,都没有用外包,而是采用自己的员工,“一旦有客户吐槽这吐槽那,我们就反复思考要不要再改,结果材料越用越好,从前不做的测试现在也做了,标准越来越高。”

(图片说明:因用户对产品质量安全有质疑,北鼎曾向用户书面解释工艺细节;图片来源:北鼎官网)

“我们现在的质检、用料标准,比我们代工出口的那些还要好,但是这方面的成本,没法向用户解释。太从技术角度去说,也会让用户乏味,甚至成为负担。可能最好的办法就是要让他们看得见摸得着,拿到实物一看,噢……这个产品也不比自己在韩国、日本看到的差。”

出生九年来,北鼎有得天独厚的起跳优势,也有摘不掉的身份标签。

“国外品牌有历史有积累,(卖得贵)大家觉得正常,但凭什么你一个国产品牌卖那么贵呢?”张默晗说,过去几年间他们“花了大量的时间精力去面对这样的质疑”。

“我不能对用户说,跟我摆在一起的海外大牌也是从我工厂出去的,卖得比我贵多了,可我的品质要求甚至比他们还高,研发周期比他们还长……”张默晗笑称,他们甚至曾经讨论过,要不要注册一个“假洋鬼子”品牌,后来想想还是算了,假的终究是假的。

“这也不是我们一家(国货)面临的问题,可能得需要各个行业,大家都更上一个层次,消费者才会逐渐改观。”

在被DT君问及北鼎2018年计划时,张默晗说,还是会聚焦食材、线下渠道这一块做一些延伸,其他已有品类也会陆续出新款,但不会急着出新品类。

看起来,北鼎似乎更乐于不疾不徐地当一个小而美的公司。

“富二代”的出身,或许给了北鼎做精品的资本和底气,令他们得以有大量时间去打磨产品的功能逻辑、外观设计以及质量,以对标自己以前代工出口的那些海外品牌。

但是,要想摘去廉价的帽子、让多数消费者认可自己的定价,对国货品牌而言,仍不是一朝一夕的事。

(联系本文作者文珏:wangjue@dtcj.com)

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