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他用华为经验+小米价值观做了把电动牙刷,目标是取代飞利浦 | NEXT新国货

NEXT情报局

文 | 王珏 图 | 邹磊   01-31

小到一块毛巾,大到智能手机、无人机这样的科技大件,消费升级热潮中,国货品牌的身影正越来越多出现。相比过去Made in China给人的“廉价山寨”印象,新国货们开始尝试学习对用户体验与产品格调的追求。 我们的NEXT50品类研究系列,就常有这样的新国货品牌上榜,在调研中我们也不时听到新国货品牌被大家提名。它们究竟是如何在这个庞大且快速崛起的消费市场中定位自己?又想凭什么打动越来越挑剔的中国消费者?带着种种疑问,NEXT情报局将调研一批正在崭露头角的新国货品牌,并与大家分享我们的观察与发现。

“贫穷地给全家买了素士”

作为最早一批进入大众视野的消费升级品类,电动牙刷算是很多人消费升级的入门之选。

NEXT50曾在2017年末进行过一次调研,请大家回顾自己年度最满意消费,就有不少人提及了电动牙刷。原因归纳起来不外乎两点,使用频率高、效果立竿见影,俨然成为生活新刚需。

其中一条评论是这样写的:

这是一条非常具有“新国货”用户特色反馈——既保持着对品质的追求,但依然坚持对低成本的需求倾向。

这位粉丝提到的“素士”,是DT君在NEXT50电动牙刷那期测评中选择过的本土品牌,旗下电动牙刷定价在100-300元档,与市面上众多动辄上千元的同类品牌相比,算是个典型的“性价比”之选。

在进行产品研究时,DT君注意到,素士能够出现在NEXT50基于KOL推荐度和电商平台热销度选出的榜单上,不只因它的价格优势,还在于它的关键性能不输同类型的高价位产品。

如图,声波震动频率在30000次/分以上、且续航数十天的电动牙刷,市场定价一般在1000元上下,而参数上同样达到这些标准的素士X3,定价是不到300元的。

这让DT君当时就非常好奇:一个本土制造品牌,是如何做到性能不输大牌,同时又保持低价的呢?

性价比:低价却能拥有好东西

2018年1月初,在深圳的一间颇具工业风格的办公楼里,DT君见到了素士创始人孟凡迪。

他一边张罗桌椅,一边不好意思地念叨着公司有点乱,因为要搬家了,新办公室的风格将会更简洁温馨,更有小米风格。

素士是小米米家生态链旗下的个护品牌,这意味着公司接受了小米的投资,产品会在小米的平台上售卖,并与小米共享专利。

提起小米,人们不免要说出那句经典的“性价比”,这也是米家生态链品牌共同的标签,包括素士。

但在孟凡迪的理解中,性价比不等于低价,低价却能拥有好东西,才是性价比。

“你住200元快捷酒店,设施不够好也不会抱怨,200元内还能要求什么?住2000一晚上的五星级,也不会觉得它有多好,因为期待也足够大。直到有一天,你住了精品商务酒店,发现才花500块钱实际住起来居然和2000的也能差不多……”孟凡迪认为,今天的消费者身经百战见得多了,如果本土新锐如果仅仅是一味强调价格优势,自身拿不出任何能与老牌巨头相抗衡的产品,是无法在这一轮消费升级浪潮中立足的。

所以,开始做电动牙刷的时候,孟凡迪就想把参数做到对标甚至超越大牌。

但这可能吗?

“我在华为的时候,华为还没手机呢,但今天,手机的技术壁垒已经被我们这一代人攻破了。”孟凡迪是前华为高级产品设计师,参与了高端旗舰智能手机的设计,2008年他参与研发的产品还曾斩获IF设计奖。

在孟凡迪看来,中国制造业正迎来一个利好的时间节点,大量的人才、热钱正在涌入这个市场,手机制造的成功经验,也可以复制到其他领域。

“牙刷的声波震动频率关键在于马达,但高频震动的马达技术,一向是被巨头垄断的。以前遇到这类壁垒可能就束手无策了,但在今天,我们可以请到德国的前Oral-B工程师、日本的前佳能马达动力专家,来参与研发。”


(图片说明:素士X3电动牙刷对于震动频率及马达的产品说明;图片来源:素士官方旗舰店)

孟凡迪这一代新国货创业者对技术的执念,不仅限于靠挖一流人才来从最底层突破技术壁垒,他还认为研发、技术是素士的核心资产。全公司70余名员工,有50多人是工程师。

此外,“上档次的设计”是他的理念中做好产品的另一大关键因素。

“我们做华为手机时那种对设计的把握、对产品调性的理解,是当时的国货所普遍不具备的。华为的成功让我预判到,这些能力能给小品牌带来质的飞跃。”

就这样,带着在手机制造业积累了8年的设计经验,孟凡迪开始创业做电子消费品。2013年他联合创立了智能体脂秤品牌有品,2015年又创立了个人护理品牌素士。

(图片说明:素士电动牙刷获评2018IF设计奖;图片来源:IF)

“早期中国本土公司想发展,可能靠的是山寨、成本优势等,产品其实是比较差的。但今天的中国公司,更多追求的是一种认可,对产品的认可,对技术的认可。”

靠定价和用户做朋友

如果技术与产品要对标大牌,是否意味着成本也得随之走高?

孟凡迪在这里重点提到了小米生态链之于素士的价值。他说,小米的平台、渠道、供应链支撑给了素士很大帮助,手握大量订单,面对供应商和分发渠道更有议价能力。再加上公司的轻资产管理模式等因素,所以成本控制起来较为容易。

实现了比肩大牌的性能,又控制住了成本,不过这并不意味着素士可以籍此博取一个巨额的利润空间,因为他们采取了低定价路线。

“在今天这个社会,朋友关系是最稳固的。但10块钱的东西100块钱卖给你,这叫朋友吗?这个东西真的好,我推荐给你,成本加一点利润20块钱卖给你,用不好你找我换个新的给你,这才叫朋友。”

孟凡迪推崇雷军一直倡导的Costco模式(DT君注:美国著名商超Costco以贴近成本的低价格著称,规定所有商品的毛利率不得超过14%),他认为成本+30%以内的利润率就是素士的定价标准。

“性价比不是小米发明的,而是一个全世界通用的逻辑。为什么最畅销的汽车品牌不是兰博基尼而是丰田?为什么最畅销的服装品牌不是Gucci,而是Zara?用户都非常聪明的,能看出产品本身真正的价值。我们也希望能长久地做生意,而不是干一票就跑。”

新国货与国际大牌的分野在哪里?

基于这种要和用户做朋友的价格定位,孟凡迪认为,花哨的功能和外观是素士不会考虑的,也不会用那种新增一个噱头型的功能就提高一倍价的方式来卖产品。

“产品的核心肯定还是基本功能。比如剃须刀,就是看能不能不伤肤地刮干净胡子,电吹风,就是看它能不能又快又好地吹干头发。”除了电动牙刷,孟凡迪的团队还在研发个护领域的其他品类。

可能正是他的这种价值观,塑造了素士这么一个有点“直男”的、强调实用性品牌。在DT君对一批代表性新国货品牌的用户画像分析也可以看出,素士的男性用户占比相对较高。

在这之外,素士另一个显著的用户特征,是在18-22岁的大学生群体中的占比明显高于其他品牌。

“这和我们认知一致,这部分人群正是追求‘低价却能拥有好东西’的人群。”2018年1月,素士针对年轻人专门推出了青春版电动牙刷,售价更是压缩到了169元。

实用、轻量化、年轻人的第一台……这种小米式的产品定位,也进一步加深了市场对于素士的“性价比”印象。

与此同时,国际大牌却通过高几倍的定价在中国市场走着另外一种路线。

比如,和素士X3在产品基本参数(转速、续航)等方面水准差不多的飞利浦HX9352,售价则可以达到1499元人民币,消费者也相当买账。

同等性能下,为何很多用户愿意选择更贵的产品?他们得到的体验差异到底在哪里?DT君采集了当前这两个型号的电动牙刷的1800条用户评论,进行了词频对比分析。

一个很明显的感受是,素士走的是简洁风,但飞利浦的消费者是会为颜值感受买单。

尽管大家对于电动牙刷的基本要求都是“干净”、“充电”这些硬指标,但往下看他们更细分具体的需求,飞利浦HX9352的用户一再提及颜色、颜值、种草、礼物这些显性层面的词汇,这款产品在颜色、包装、营销上的表现也很好地满足了用户这方面的需求。

(图片说明:飞利浦电动牙刷在设计和营销环节对时尚、治愈效用有所强调,图为HX9362樱花粉限量版;图片来源:飞利浦天猫旗舰店)

不过,不管选择取向如何,中国用户对价格还是颇为敏感的。

“性价比”和“价格”分别上了二者最高频词汇Top 3,其中很多素士用户还在评论中拿它来与“飞利浦”一通对比,当然,大部分用户是给予了正面肯定,觉得“除了噪声有点大”、“没有差多少”。

总的来说,素士用户的“新手”、“入手”与飞利浦用户的“种草”、“礼物”,给人感觉像同一个消费升级道路上的两条分径。前者处于一个刚起步的实用主义阶段,而后者则多追求精神满足感。

或许这也是目前新国货与国际大牌在定位上的现实差异。

对于刚刚起步的新国货来说,追求实用、打动第一种人几乎是必选动作,而积淀深厚的国际大牌,挟长期积累的品牌效应,产品能更大程度地追求在实用之上的精神层面打动消费者。

“与其做中国的飞利浦,我更愿做中国的素士”

不过,现实层面新国货与国际大牌并没因此相安无事地各自争取目标用户,飞利浦和素士之间关于产品专利侵权、商标侵权之类的法律纠纷,过去两年已在上演。

而孟凡迪曾经的梦想,就是“要做中国的飞利浦”。因为当时他判断,只有外国巨头、却没有本土巨头的领域,新国货是有机会大放异彩的。

“如果要做空调,我肯定再怎么努力也做不过格力、美的,因为在他们的渠道、产品、各种储备和对中国市场的应变速度面前,我一点优势都没有;可如果是外国公司把控的市场,那么只要攻破了技术,在供应链、定价和渠道这些方面,本土品牌就有优势。”

而个护领域,正是他眼中符合上述标准的领域,“不是我(取代飞利浦),也会是别人。”

只是我们也看到,在产品的定位与定价、消费者特征等方面,个护领域的新国货品牌和老牌巨头还存在很大分野,能不能填平其间的沟壑,或许是未来他们能不能“取代”后者的关键。

但更长远地看,现今的国际大牌是否真的就是新国货的未来?中国消费者的需求会如何变化?什么样的消费升级产品才是大势所趋?还有很多悬而未决的问题影响着每一个新国货品牌对未来路线的规划。

孟凡迪也认识到了这一点,曾经他说要做中国的飞利浦,如今他给DT君换了个新说法:

“什么是符合当下、未来年轻人的消费需求?这才是我所思考的。我们不想做谁的取缔者,与其做中国的飞利浦,我更愿做中国的素士。”

(联系本文作者王珏:wangjue@dtcj.com)

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