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从脏脏包到脏脏茶,这些“脏”东西还能火多久?

NEXT情报局

文 | 何书瑶 数据支持 | 李宇琳 语忆科技 图 | 张梓豪、钱慈艺   08-10

8102年了,网红脏脏风还能吹多久?

脏脏茶的“前世今生”

今年夏天,风头最足的茶饮可能就是脏脏茶了。

挂壁的黑糖虎纹,大写的“脏”字,让这位选手在网红美食大战中脱颖而出。作为史上最有辨识度的肥宅快乐水,“脏脏茶”出现在了大街小巷的奶茶店里,同时也风靡了各大社交网络。

(图片说明:在抖音和小红书等社交平台,脏脏茶十分火爆。)

在北上广等城市,你不难看到以脏脏茶、脏脏包出名的乐乐茶门店前长长的队伍:人们不惜花上几小时排队就是为了买上一杯脏脏茶。而这杯20元上下的茶饮,黄牛们轻轻松松一转手就可以转卖到50元。

(图片说明:乐乐茶各门店包括超级集合店前购买脏脏茶的队伍异常火爆。)

脏脏茶的大红之势惹得去年风头无两的喜茶也赶紧推出了波波茶,卖点同样是那个“脏”得很有辨识度的黑糖虎纹挂壁。

(图片说明:今夏最火的茶饮都拥有同款黑糖虎纹挂壁。)

还没喝过脏脏茶的DT君,仿佛已经缺席了奶茶界一个夏天的狂欢……

所以,火遍大江南北的脏脏茶到底什么来头?它和从去年火到今年的脏脏包又有什么不为人知的关系?

DT君简单追溯了一下发现:其实脏脏茶并不是一个新晋网红,如今市面上红火的各式脏脏茶都可追溯到台湾的黑糖珍珠奶茶

只不过几年前,它的名字叫做青蛙撞奶

“青蛙”即指黑糖熬制的珍珠,热气腾腾的黑糖珍珠打底,灌入冰冰凉凉的鲜奶,一冷一热的碰撞,造就了“青蛙撞奶”。

(图片来源:去哪儿网友分享  图片说明:“青蛙撞奶”——黑糖珍珠奶茶最早起源于台湾。)

这一经典饮品,由争做网红的茶饮品牌们加以发挥,着重突出黑糖珍珠和鲜奶搭配所产生的虎纹挂壁,并由此包装出了拥有多种名号的“新”式茶饮。

事实上,大多数人对脏脏茶最早的印象多源于在香港走红的茶饮品牌鹿角巷的“黑糖鹿丸”。鹿角巷发源于奶茶之乡台湾,最早于2013年在台湾桃园开出第一家门店,在进驻内地之前已在日本、马来西亚、加拿大等海外市场开出几十家门店。

“墙外开花墙内香”的鹿角巷于2017年9月在上海开出内地第一家门店。同年6月,乐乐茶在魔都率先推出了脏脏包,并在几个月后开始蹿红社交网络。凭着可可粉加可颂面包的简单搭配,令食客们一边被可可粉和巧克力糊一嘴,一边却露出了满脸的幸福感。

借着脏脏包的江湖名气,乐乐茶在今年4月又先发制人地,为黑糖珍珠奶茶打出了自带网红气质的名号——“脏脏茶”。这一经典茶饮也自此真正走上了c位出道的“花路”。

谁捧红了脏脏家族?

不到两年时间,“脏脏”家族究竟如何走红?DT君打算以网红美食消费趋势最具代表性的魔都为例,去一探究竟。打开大众点评,果不其然,一时间五花八门的店铺都卖起了脏脏包和脏脏茶。

参考大众点评上各门店脏脏系列商品的推荐次数,我们挑选出了其中人气最旺(推荐次数最高)的20家门店,希望从中寻找到规律(也顺手为你奉上一张魔都正宗脏脏系列美食地图):

从这些人气店铺驻扎的地理位置可以发现,它们基本都位于魔都核心商圈内的高人流商场。

从品牌来看,去年首次登陆魔都的鹿角巷,在脏脏茶这股风潮下,获得了相对最高的推荐数,旗下有五家正版门店上榜。不少同学搜索鹿角巷会发现真假难辨的店铺多达几十家,然而真相是除了图中五家和近日新开的万象城门店,魔都仅有六家门店是正牌!另有三家仍在筹备中。

自称“脏脏包”首创品牌的乐乐茶一直紧跟潮流,脏脏包、脏脏茶两手抓,推出的帝王蕉脏脏包口碑不俗,除了手炒黑糖口味,还推出了草莓和芒果两种口味脏脏茶供果茶爱好人士pick。光之乳酪则推出脏脏芝士包,以芝士和脏脏元素两大网红要素拿下高票。

(图片说明:从左到右依次为帝王蕉脏脏包,草莓、原味及芒果口味的脏脏茶和脏脏芝士包。)

作为脏脏系列产品的人气代表,从门店整体点评数量我们也可以发现,这20家店铺本身自带“网红性质”,点评数量相对于魔都同类商家的平均流量要高出几倍甚至十几倍,是实打实吃货们争相打卡的网红店。

从用户评价来看,他们整体在环境、口味和服务的满意度评分均高于同类商家的平均水平。具体如何打造?

首先,网红店们在环境评分上有着较为突出的表现,店内环境往往非常追求或精致复古或简洁有质感的的设计。他们尝试用不同风格的环境,为消费者营造与众不同的消费场景。

先不论你本身爱不爱奶茶或甜食,这些独特的消费场景都能够引来年轻人的驻足,激起他们在社交网络晒图的欲望。

越来越多年轻人爱追赶网红店打卡这一行为,也说明了包括场景消费在内的美食消费逐渐超越了单纯的功能性消费,正在成为一种线上联动线下的社交方式。

(图片说明:鹿角巷、小啾啾奶茶等网红店凭借环境风格吸引年轻人。)

从口味来看,推出“脏脏”系列的网红店们擅长利用近年颇具话题度的食材,试图将传统食材的质地做出更多差异。拿脏脏茶来说,粘稠的黑糖珍珠和鲜牛奶、脏脏包的可可粉加口感更软的可颂面包,都是将多重口感加以碰撞,希望可以调动吃货们的全新感官体验。

当然,消费者乐意为其买单才是关键。根据人气门店热销的脏脏系列产品的上万条评论,我们在一系列高频词汇中可以看到,黑糖以及用黑糖熬制的珍珠果然是脏脏茶的核心竞争力,是吃货们讨论最多的话题性食材。

纯手工制作、未经高度精炼的黑糖比起一般糖类更加健康,长时间的熬炼还让它增添了一份焦香,因此在近几年备受推崇。此外,正是黑糖浆的粘稠打造了脏脏茶吸人眼球的虎纹挂壁。因此,围绕黑糖展开的味道、口感和挂壁效果等测评结果成了奶茶爱好者们评判各家脏脏茶的关键。

噱头在于他们家把黑糖做成了挂壁,所以刚做好的饮料会显现出大理石质感的纹路,极适合拍照发朋友圈!摇匀后黑糖和奶茶混合,茶味比较浓,黑糖的焦香味也很特别。

黑糖挂壁依旧数一数二的好看,也是数一数二的“脏”;可是吧,黑糖熬得不够浓郁,珍珠不够入味又口感软趴趴的。

除此之外,综合评价的“味道”、“口感”、“好喝”、“好吃”等关键词也被频频提及。消费者对网红食品的口味评价也越来越细致,对于不同商家推出的脏脏美食,越来越多的专业吃货们也乐于去比较和尝试:

味道还可以,比鹿角巷稍微好喝些,奶味没那么重,也不是很甜,对于面包,咬上去很有弹性,而且量挺足,很厚实,虽然贵一些但半个下去就已经饱了。

相比环境和口味来说,消费者对网红店们的服务满意度相对较低,这其中显然和“排队”有关。如今的商家都很擅长利用饥饿营销营造络绎不绝的人气,而从众的消费心理让你虽然嘴上拒绝,身体却很诚实的步入了等待叫号的长龙中。

长长的队伍虽没有打消吃货的热情,不过排队时间过长也难免引起不少人的反感。

一点到门口,看到队伍有些不想排了,但特地过来的,说大概只要50分钟左右结果等了两个小时,等排到买好脏脏茶,去买脏脏包就已经卖完了,说下一批要等到五点半。

买完单以后和你说取茶要等一个小时.....实际上等了一个半小时.....但说实话外面排队人数也就30,40人.....以后还是去别的店买吧.....

除了网红店们本身在口味和环境等方面的努力外,脏脏系列的元祖脏脏包最初的走红,还是得归功于明星和各路网红在社交网络的传播。如今,即便你没有尝过脏脏包和脏脏茶,也一定在朋友圈见过朋友熟人的晒照抑或是来自本地号诸如“今夏最火奶茶”、“饮品界泥石流”等标题文案的转发推荐吧。

盛名之下,脏脏系列的人气能持续多久?

号称网红美食界“泥石流”的脏脏系列产品,以看似耳目一新的卖点致力于在新式茶饮市场中打造独特的差异化。然而,这种卖点究竟能持续多久?产品自身的口碑又是否能支撑它走够远?

DT君选取了三家人气品牌的热门店铺,希望在与脏脏产品相关的上万条评论中找到蛛丝马迹。

以鹿角巷来说,虽然早在去年9月就进驻魔都,但真正高密度的评论在今年才开始出现,网红脏脏风的带动作用可见一斑。从消费者的情绪来看,前期还会偶尔出现负面情绪指数高于正面的情况,但当人气高涨之后,消费者的评价情绪渐趋稳定,其中正面评价指数也有小幅上升。

但人气与口碑也不总是能相互成就。小啾啾奶茶作为借着脏脏茶的东风步入网红店行列的典型代表,在脏脏茶的风潮盛行之前的1至4月份,评价数量相比其他店铺显得寥寥,情绪整体趋向正面。然而进入五月份(脏脏茶开始被百度指数收录),门店的人气开始大涨,评价指数波动幅度明显变大。

同时,小啾啾奶茶的脏脏茶单品也面临着口碑下降的风险,负面评价指数持续攀升,正面评价指数在近日也出现了下降趋势。在来自今年6月的评价里,不乏对网红奶茶徒有其表的吐槽声:

这家店绝对是占着市口赚冲头的,红酒脏脏奶茶,25一杯!!!啥都没有,没有红酒,没有奶味,一口糖浆味,一把捏碎的可可粉和奥利奥,包装也简陋,喝了一口扔了,不要被海报上的图片骗了啊!

3杯奶茶等了二十多分钟,急刹我了。味道嘛,甜腻的高热量你懂的,卖相可以用来拍照仅此而已。

从脏脏包到脏脏茶,尝过“甜头”的乐乐茶争做网红店的志向可见一斑。从去年首度在魔都推出脏脏包以来,乐乐茶维持了将近一年的热议度,正面评价指数也整体高于负面评价指数。4月份推出脏脏茶以来,又成功蹿了一波热度,但与去年相比,正面评价指数整体处于相对低的水平,难道是脏脏茶拖累了脏脏包?还是对脏字新意兴趣的大减?

可见,“网红”这种营销手段的确能带来人气,但想要长期拥有始终如一的口碑还是得凭产品实力。毕竟追热点只是一时的,从百度指数来看,脏脏包早在今年年初就开始“掉粉”。它在鼎盛时期的人气大概只维持了一个多月。而脏脏茶就是在脏脏包还尚存一丝记忆点时,带上了“脏”字上市。

虽然延续了“脏”的卖点,但在脏脏包概念之后,“脏”字营销就显得没有那么出奇制胜了。脏脏茶的话题度只是以微弱的优势超过了式微的脏脏包

网红美食虽然靠着话题性的颜值、食材和平均以上的口感得到消费者的肯定,但产品力不足,替代性强等特点让它们在各个商家互相模仿和复制的一派火热之后,人气就开始急速下滑。

产品口碑显出的颓势更意味着它们可能不出多时就将被人们所忘却。当消费者变得更加挑剔,对流行的敏感度更高,这一周期也将变得越来越短,于是想要获取生存的商家们不得不绞尽脑汁地加速产品迭代。

脏脏茶即将走过一个夏天,下一个爆款在哪儿?可能已经默默的出现在商场转角的某一家新店亦或是网红店的某一张菜单上了……如果你已发现了些许踪迹,也欢迎留言让DT君提前去拔个草好嘛~

(联系本文作者何书瑶:heshuyao@dtcj.com)

备注:

文中提及的用户评价情绪分析,均基于语忆中文情感分析平台(www.yuyidata.com)。平台使用语义分析工具将用户情绪分为正面、中性和负面三个情感范围,其中“正面评价指数”=正面情绪评价数/评价总数,“负面评价指数”=负面情绪评价数/评价总数。

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