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用宜家价格卖大师设计,这个品牌想如此讨好年轻中产 | NEXT新国货

NEXT情报局

文丨王丽娜 图丨张梓豪 数据支持丨李宇琳   07-25

小到一块毛巾,大到智能手机、无人机这样的科技大件,消费升级热潮中,国货品牌的身影正越来越多出现。相比过去Made in China给人的“廉价山寨”印象,新国货们开始尝试学习对用户体验与产品格调的追求。 我们的NEXT50品类研究系列,就常有这样的新国货品牌上榜,在调研中我们也不时听到新国货品牌被大家提名。它们究竟是如何在这个庞大且快速崛起的消费市场中定位自己?又想凭什么打动越来越挑剔的中国消费者?带着种种疑问,NEXT情报局将调研一批正在崭露头角的新国货品牌,并与大家分享我们的观察与发现。

这几年,家具正在成为越来越多年轻人的理想生活担当。

在家居分享社区好好住上,用户们热衷于贴出自己精心布(bai)置(pai)的小窝,并且给每一件物品打上品牌标签,吱音、造作、有所、INK IVY、NORHOR、HAY、二黑木作等国内外原创家居品牌,出镜率都很高。

(图片说明:用户们拍摄的家装美图;图片来源:好好住)

其中,成立只有三年的造作表现抢眼——你可能已经有意无意接触过它家的某些热门款家居产品,全都出自知名设计师和团队之手,但价格亲民,并因此受捧。

(图片说明:从左至右依次为8点椅、软糖沙发、月兔灯,都是造作的网红产品。)

其品牌创始人、CEO舒为曾经说过一段话:

在造作的模式下,意大利顶级设计师Luca Nichetto的一款三人座沙发在欧洲本土卖到合人民币5万元,进入中国加上关税、运费合计要10万,但造作生产出来的Luca设计的沙发售价不到1万元。

仅以十分之一的价格,就能买到顶级设计师的作品,对应的是舒为时常挂在嘴边的造作理念——“创造大众消费级的现代设计”。

2014年诞生之初,造作瞄准的就是关注家装颜值的年轻中产,按照舒为的说法,这是一群“摩登青年”——年龄集中在25岁到35岁,对新事物比较open、偏西化。

但是,这个以30岁为中轴线的群体,虽有较高的lifestyle追求,但消费力离“奢侈”尚有距离,造作想做的事情,正是通过自己的商业模式满足他们的家居需求。

但是,怎样让大师接地气地为中国摩登青年“量体裁衣”?又如何在成本和定价上真正实现“大众消费级”?本期NEXT新国货,DT君尝试通过结合调研和数据,解答一二。

全球设计师的“半命题作文”

成立三年来,造作已签约27个国家、超过100位知名设计师,这也是其与各路本土原创设计家居品牌竞争时的一张王牌。

(图片说明:上海地铁站里的造作广告,包括Luca Nichetto、青山周平在内的五位知名设计师抢眼出镜。)

以担任造作艺术总监的Luca Nichetto为例,这位意大利设计大师多次荣获IF、EDIDA等国际设计大奖,2015年被设计界权威杂志《Wallpaper*》评选为全球最具影响力的百位设计师之一。在造作,最低只要699元,你即可拥有一件Luca Nichetto设计的椅子。

(图片说明:Luca Nichetto和他为造作设计的丝绸椅)

中国的年轻中产们可能对青山周平更为熟悉。这位旅居北京的日籍建筑设计师因担任《梦想改造家》设计师人气暴涨,最近他刚和造作推出了一组名为“青山周平套系”的柜架组合。

(图片说明:在“青山周平套系”中,最便宜的床头柜售价799元,最贵的三门衣柜售价7599元。)

不过,知名设计师只是设计美学和功底的保障,实用性仍是中产生活之基础。这个意义上,大师们真的能懂中国这些挑剔的年轻中产么?我们来看看购买过造作的消费者怎么说。

从评论来看,不少用户称赞了这些大师设计实现了对舒适度的兼顾:

设计非常特别,虽然偏硬但是很舒服,而且在客厅特别养眼,朋友来都喜欢座这里。

根据DT君的了解,这种“偏硬但是很舒服的”感觉,来自填充在沙发内35kg/ m³的高弹海绵,这种一体成型的高密度坐垫,坐下时可以起到更好的支撑,而高回弹性能保证沙发廓形能在坐立之间快速恢复。
 
类似这样在设计基础上对生活适宜性的考量,是造作与设计师合作过程中的重要部分。

“小户型”同样成为上榜关键词:

这款沙发很适合小户型,做工精细,造型可爱,宽度的话三个人也够。

比我想象的小,适合客厅空间不大的小户型,勉强坐三个人,两人更合适。

不断高企的房价和租金,成为了中国年轻中产居住空间的最大约束。链家《2017全国十大城市购房数据报告》显示,50-90㎡的两居在2017年成为最热门的成交户型。舒为对DT君说,对80/90后来说,传统的家具尺寸偏大。

在造作的线下门店,DT君看到陈列的沙发大多为1.8米内的2-3人位,茶几长度不超过1.2米,储物柜和书架的尺寸和设计也都以实用为主,电视柜标准尺寸也仅为为1.4米。而目前在推的四个家具套系中,就有两个主打30-90㎡的中小型空间。

类似这种针对“中国特色”的设计,主要来自造作与设计师之间“半命题作文”式合作。据舒为介绍,一件造作设计师家具的诞生,通常要分两步走:

第一步,确定用户画像以及对应空间的家具命题,从签约设计师库找到与命题风格相契合的设计师后发出“命题作文”;

第二步,设计师接受命题后,再结合中国市场和消费者的具体需求展开设计。

以网红款鹅卵石沙发为例,这个2015年由瑞典设计工作室Form Us With Love(FUWL)设计的作品,是设计团队在深入体验了北京郊区的70平一居室、市中心的90平米两居室,以及三代同堂蜗居的70平空间生活之后,所完成的作品。

(图片说明:买家晒出的鹅卵石沙发,造作认为,这款沙发1.82米的三人位宽度可以适配中国大部分家庭的客厅需求;图片来源:造作官网)

“半命题作文”也体现在造作与青山周平的合作里。

这位曾成功改造北京南锣鼓巷24㎡“史上最小学区房”、灯市口三代六口之家的日本设计师,对中国人的生活习性有着细致入微的理解,再结合日式收纳美学,创作出了下图中这套适合中国年轻家庭的柜架组合。

大师设计,真的可以大众价格?

大师设计加持和实用性考量只是第一步,价格才是造作能否成为“大众消费级”的关键。

还是以Luca Nichetto的作品为例,丝绸椅售价仅699元,而他为Casamania和moooi两个高端家具品牌设计的类似座椅,即便是没有考虑进口关税和运费的品牌所在地售价,折合人民币售价分别都要2316元和8717元。

既是出自同一位大师手笔,在中国如何实现大众价格?

“造作优于传统家具品牌的供应链系统,是其成本控制的根本所在。”舒为称,首先,也是最重要的一点,打通优化供应链,可以缩短设计手稿到用户客厅的距离,降低中间流转成本;其次,与设计师“半命题作文”式的合作方式,可以在设计源头控制产品尺寸、材质和生产工艺,有效降低成本和减少冗余设计。

舒为用下图中瑞典设计工作室Note Desing Studio为造作设计的光笼灯举例,这款双层金属网编织的吊灯,在生产之前,已经将金属线的材质、粗细,焊点打磨工艺等诸多问题考虑在内,把成本控制在从研发到运输过程的每一个环节。

而“大众消费级”所带来的“大”批量生产,又能通过预估产能、综合平衡产量和毛利率,实现合理定价。舒为透露,“同一个SKU情况下,触及到的用户数量,对成本的的影响是非常大的。”

在此基础上,省掉的进口关税、品牌溢价等因素,也有助于造作在定价上能相对海外设计品牌大幅缩水。

在装修服务商住范儿的品牌列表里,造作和宜家中高端系列等被并列为大众消费级品牌,适配预算1000/㎡。而同样主打知名设计师集合概念的HAY和NORHOR,则出现在轻奢级梯队,预算为2000元/㎡。

其实HAY本来的定位和造作类似,同样是要做“买得起的好设计”,一直以来,这个品牌在北欧家居市场扮演的也是大众消费级的角色。

但当北欧“大众”价格加上进口关税,再结合中国消费者的购买力水平,HAY就从“大众”变成了“轻奢”之选。

在三个品牌的天猫旗舰店的热销款中,造作的小件类家具定价基本都在1000元以内,而HAY的主力价格都在1000元以上;同样是进入了三个品牌热销TOP5的椅子,造作的两把椅子售价都不到700元,而HAY和NORHOR的产品定价分别是1699元/1899元和1386元。

以目前的设计和定价,造作是否已经符合中国市场对“大众消费级”家居产品的期待?

(图片说明:造作用户晒图)

从DT君小范围调研来看,一线城市消费者对这个品牌基本有所耳闻,但二三线城市用户的反应大多为“没听过”、“这是什么牌子”。

造作现有的六间门店集中分布在北京上海深圳三地,以往线下快闪、展览等活动也多集中在一线城市,二三线城市的用户想要接触品牌,只能依靠互联网——但相比日用品,家具这个品类对线下可触达的要求更高。

好在,地域的信息边界趋于消失,年轻一代有着共通的眼界与审美。舒为对DT君感叹,通过造作的买家秀,看到内地和沿海城市的年轻人居家搭配的功力完全一致,加速扩大造作的“大众”半径,已成为造作下一步的发展重点,未来三年(2018-2020年),造作计划实现开店100家的目标。

DT君很好奇,当更多人能够以大众价格买到大师作品,这场颜值革命究竟将进入多少年轻中产的家里呢?

(联系本文作者王丽娜:wanglina@dtcj.com)

关于“NEXT情报局”

DT财经重点推出的消费大数据研究项目,专注于结合大数据洞察中国消费趋势。通过采集海量数据、量化指标,持续评估消费品类、行业和消费者在消费升级中的互相影响,定期推出深度稿件、研究报告、定制内容等消费研究产品,提供消费升级与“新零售”浪潮中最前沿的商业决策指导,合作事宜请邮件联系:liyulin@dtcj.com

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