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只剩18个月,小米之家如何达成1000店KPI?

NEXT情报局

文丨王丽娜 数据支持丨李宇琳 袁雨桐 图丨邹磊   06-27

留给雷军的时间不多了……

最近,忙着小米上市路演的雷军,仍不忘见缝插针“推销”小米之家——

端午小长假小米之家旗舰店在南京开业,雷军连发两条微博描述盛况……

(图片说明:雷军微博截图)

在香港的上市记者会上,雷军也一番花式表扬小米之家:“它的坪效(DT君注:计算商场经营效益的常用指标, 业内通常指的是每平方米面积对应的营业额产出)排世界第二,效率非常高。”根据雷军去年的说法,小米之家年坪效27万元,仅次于苹果店的36万,超过大多数传统零售店。

从2015年9月12日首家小米之家门店开业算起,过去34个月,小米之家以平均每月超过10家门店的速度,在全国累计开出394家门店(截至6月20日)。除青海、西藏和澳门,全国各地的米粉们至少能在各自的省会、直辖市找到一家小米之家。

但这远远不够。

按雷军的计划,小米要在2019年开满1000家小米之家。这意味着,小米每年至少要开350家门店,接近一天一家门店的开业速度。

难度可以想象,小米在招股书里也强调了这一点:

我们的零售店需要并将继续需要大量投资及资源投入,故面临多项风险及不明朗因素。

留给小米的时间只剩18个月,哪里才是这1000家小米之家的“安家”之地?靠什么来提高坪效?它又将如何快速跑马圈地完成开店目标?

米粉在哪,小米之家就去哪

小米的正业就是做米粉喜欢的东西,米粉喜欢的东西就是我们的正业。

雷军这句话,道出了米粉之于小米公司的价值。

小米招股书对米粉的身份定义是:这是一群忠诚于小米品牌、积极参与小米平台、并积极为公司产品研发提供建议的用户。

小米数据显示,截至2018年3月,MIUI月活跃用户约1.9亿,拥有5个以上小米互联产品(不包括智能手机及笔记本电脑)的米粉数量超过140万。MIUI论坛于2010年8月推出至2018年3月31日,用户累计发布约2.5亿条帖子。

(图片说明:雷军在小米家宴上与米粉互动;图片来源:小米公司官方微博)

小米之家在选址时,米粉自然是其需要考虑的重要服务对象。

小米之家产品经理韩乾源曾在“零售老板内参”上撰文表示,小米之家在选址时会根据已有的MIUI用户和MIOT物联网设备等大数据,通过定位米粉聚集的区域进行优先开店。

具体落地表现如何?

极光大数据曾对小米用户进行过地理位置分布分析,从小米用户地理分布图表上可以看出,米粉们主要集中在北京、上海、广州、深圳等大型城市,其中尤以京沪居多。而从小米之家城市门店数量榜单来看,其城市门店数量基本与所在地米粉数量大体对应:

抱紧热门商场、零售品牌

被互联网公司视为生命的“流量”逻辑,在线下依然存在,只不过存在方式变成了“人流量”。

不久前,在DT君参加的重构零售实验室(RRL)赋能沙龙上,来自小米的讲师也分享过小米之家的经营思路:“用互联网的技术和方法做线下零售。”转化“人流量”——便是小米之家选址时的重要思维之一。

小米之家落地选址追随“米粉”所在地,要的就是他们带来的线下流量,但仅仅挖掘已有的用户价值还远远不够。

过去几年,小米之家尝试过在热门商圈、城市地标、机场等各种选址安家,不论哪种尝试,其目的都是为了接触并转化更多“流量”。而在拥有顶级流量的热门商圈安家,似乎是个不会犯错的选择。

(图片说明:小米之家位于深圳宝安机场T3航站楼的门店;图片来源:新浪微博网友@IT大施兄)

小米之家负责人张剑慧曾公开表示,目前的小米之家,主要选在一二线城市核心商圈的购物中心,优先和知名地产商合作。小米之家相关工作人员则向DT君进一步描述称,“小米之家主要开设在城市核心商圈的中高端商场。”

以京沪为例,北京地区的19家门店已经覆盖了国贸、中关村、崇文门等热门商圈,上海的13家小米之家则覆盖了中山公园、世博源、徐家汇、五角场等核心商圈,且入驻的皆是大悦城、百联、龙之梦等知名商场。

小米联合创始人刘德说过:

我们所有店都开在人流量最大的shopping mall里,只要有人流就没问题。

基于394家已开业的小米之家门店,DT君梳理出了小米最喜欢合作的商场,发现万达广场以84家的压倒性优势,成为小米之家迄今为止最喜欢合作的对象。排名位列其后的,也都是高人流量的商场品牌。

对这些商场来说,自然乐于将门店租给自带吸粉能力的品牌,没有哪个购物中心会把ZARA、HM、优衣库安排到犄角旮旯,就是这个道理。

而对小米而言,看中的又是什么?

刘德曾在采访中分享过小米之家的选址秘诀:

在发现小米用户与优衣库、星巴克、无印良品高度重合后,小米之家确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

雷军对这一选址策略的进一步解释是,与目标客群接近的优衣库、星巴克、无印良品等快时尚和休闲品牌对标开店,可以实现相互引流。

DT君查询了京沪两地32家小米之家入驻的所有商场,小米之家门店附近的确至少能找到优衣库、星巴克、无印良品其中一家,仅两家商场例外。

比如DT君去过的上海静安大悦城,三楼两端电梯口的商户,一边是小米之家,另一边是无印良品;浦东世博源的小米之家,选择与优衣库做邻居;而开在徐家汇美罗城的小米之家,楼下不远就是星巴克。

外援加持深入三四线

大数据和流量思维只能帮助小米找到潜在的选址地点,并不能直接助力于达成1000店的目标。

这个时候,外援就显得很重要了。

小米之家网站有“小米之家”和“小米之家专卖店”两种类别,官方解释称——小米之家是小米自建自己运营,专卖店是合作伙伴建设小米运营。

根据DT君对已开业的394家门店信息梳理,205家专卖店已经用实际行动撑起了小米之家的半个“家”。

从地图上可以明显看出,除沿海地区外,小米之家在内陆省份的扩张,更多依靠专卖店达到快速跑马圈地的目标,海南、新疆各自仅有的一家小米之家,其身份也是“专卖店”。

而从城市线级来看,自媒体“尘说科技”曾归纳过二者分工之别:

小米之家自营店主要拓展T1-T2级城市,进驻大型购物商场业态;

专卖店是小米公司与各地优秀服务商、零售商合作,小米直供商品、直接管理运营的零售体验店,主要分布于T3-T4级城市。

这里的T级,指的是城市线级,我们也参考仲量联行的城市线级划分来做了下对比:

已开业的189家小米之家自营店,有117家开在超一线及一二线城市,占比61.9%,已开业的205家小米之家专卖店,超一线及一二线城市仅占34席,占比为16.6%,与上述分析大致对应。

以四川为例,该省16家小米之家,只有成都的两家门店属于小米自营,分布于都江堰、攀枝花、泸州、什邡、凉山彝族自治州等城市的小米之家,则是依靠与合作伙伴共建专卖店的形式。

另一个值得注意的外援,是上文提到的小米之家最大CP万达。

去年九月,雷军就曾登门万达集团总部拜访王健林,而陪同在雷军身旁的,就是小米之家总负责人张剑慧,当时外界就认为这次会面可能是商谈小米之家合作事宜。依据万达公开数据,截至2017年底,全国已经开业235座万达广场,计划在2018年新增52座。 

(图片来源:新浪科技)

结合仲量联行城市线级的划分标准,DT君注意到,在超一线及一二线城市,小米之家只Pick了19座万达广场。这也就意味着,二者的合作主要集中在小米之家正待开垦的广大三四线城市。

距离雷军2019年实现1000家小米之家的计划还剩18个月,小米在这些外援们的助力下深入基层,这个KPI能有多少胜算?我们拭目以待了。

(联系本文作者王丽娜:wanglina@dtcj.com)

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