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优衣库+ACNE?这个内衣品牌想让你告别老派性感 | NEXT新国货

NEXT情报局

文 | 李宇琳 图 | 邹磊 张梓豪   06-20

小到一块毛巾,大到智能手机、无人机这样的科技大件,消费升级热潮中,国货品牌的身影正越来越多出现。相比过去Made in China给人的“廉价山寨”印象,新国货们开始尝试学习对用户体验与产品格调的追求。 我们的NEXT50品类研究系列,就常有这样的新国货品牌上榜,在调研中我们也不时听到新国货品牌被大家提名。它们究竟是如何在这个庞大且快速崛起的消费市场中定位自己?又想凭什么打动越来越挑剔的中国消费者?带着种种疑问,NEXT情报局将调研一批正在崭露头角的新国货品牌,并与大家分享我们的观察与发现。

DT君说

袁小曦清晰地记得16岁那年购买人生第一件文胸的场景。

那是2008年的夏天,带着新奇劲儿,她被妈妈领去了徐家汇上海六百百货的内衣楼层,妈妈在熟悉的“古今”专柜给她挑选了一款纯棉少女文胸。而当时更吸引她眼光的,其实是同一个柜台上那些色彩斑斓、专属于成年人的文胸们。

2015年袁小曦即将大学毕业,市面上可供自由选择的内衣品牌已经多了太多——除了当年百货商场里妈妈最熟悉的“老一辈”们,海外平价快时尚内衣品牌OYSHO和6IXTY8IGHT、主打日系可爱风的PEACH JOHN都已进入中国市场,大热十年的维密秀也成功将美式性感风吹入中国。

(图片说明:过去这些年,风格各异的外资内衣品牌逐渐占据中国市场。)

这时,当身边有人又过来给她推荐无钢圈文胸时,袁小曦是犹豫的,舒服的穿着体验确实很吸引人,只是这“长相”,看起来太平凡。

(图片说明:一款典型的无钢圈文胸)

从搜索指数来看,也就在这时候,很多中国消费者和袁小曦一样开始关注到无钢圈文胸,并逐渐转化为了购买力——CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示,2016年7月到2017年6月期间,在天猫和淘宝平台上,无钢圈文胸销量是有钢圈文胸的3倍。

到了2018年,周围给袁小曦安利各种无钢圈文胸的朋友越来越多,不仅有兜售经典的优衣库和开始主打无钢圈的各家老百货、快时尚内衣品牌,连曾经执着于事业线的维秘,如今线上最畅销款也是一款三角杯无钢圈文胸。

DT君最近在完成《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》报告时也注意到,在这个上海颇具代表性的消费升级前沿区域,主打无钢圈的新国货品牌“NEIWAI内外”,已经超过OYSHO、6IXTY8IGHT、维密和高端品牌LA PERLA,位列近三年(2015年Q3-2017年Q3)静安青年(18-35岁)购买的内衣品牌份额增速第一。

无钢圈是如何“洗脑”新女性的?内衣品牌该如何抓住这股中国女性内衣审美变迁的潮流?这个市场将去往哪里?作为无钢圈趋势崛起的见证者,创始人刘小璐给DT君分享了内外的产品理解与消费洞察。

(图片说明:左为杜鹃为内外拍摄的产品海报,右为内外线下门店内景)

后性感时代,从小众到主流

内外在上海成立的2012年,无钢圈文胸其实还没怎么进入中国消费者视野。

秉着“舒适”和“大道至简”的理念,内外在当年推出了两款无钢圈内衣,希望减少女性穿戴时的束缚感。

不过,内外诞生时并没有一鸣惊人。

刘小璐自己也说,前三年内外的体量较小,发展相对较慢,受制于当时的无钢圈内衣还是非常小众的市场,内外被看做是一个很小众的品牌。

转折正是发生在2015年之后,刘小璐注意到,这个时候整个内衣行业发生了很大的转变,消费者对无钢圈文胸的接受度明显增长,各新老内衣品牌也都在主推这个概念。

除了无钢圈文胸的走红,刘小璐还提到,近几年来流行的运动休闲风带火了运动内衣(基本无钢圈),也让无钢圈概念更趋主流。

(图片来源:styledotme)

随着女性自我认知的提升,她们更关注身体的感受,选择内衣的理念发生了改变,健康和舒适度成为了重要的考虑因素。”刘小璐说。

受益于这个“时代背景”,内外开始爆发式增长。2015年内外拿到了真格基金的天使投资,并在此后这些年从小众走向大众:

2017年,内外的线上销售额超过1.5亿元,连续三年翻5倍成长。2018年618,内外在天猫内衣一级类目排名第6,跻身于优衣库、维密、曼妮芬这样的传统大牌之中。

如何定义“无钢圈”?

不过,同样在追捧这股无钢圈热潮的内衣品牌不只有内外,它是如何杀出重围的?

“对品牌最重要的是辨识度。从包装、产品颜色到广告,内外都保持有一个特定的细分风格——我们希望内外是一个非常干净、用高级颜色的一个品牌。”刘小璐说。

(图片说明:内外在电商平台上展示的无钢圈文胸产品海报)

内外这种细分风格应该如何理解?

我们尝试结合数据,对内外与同样在主打无钢圈的传统内衣品牌XX芬进行了一组对比。

如下图,在提取两个品牌天猫旗舰店所有文胸商品标题关键词后,可以看出两者卖点的差异——尽管都在强调“无钢圈”,但内外产品突出强调的是“透气”、“法式”、“运动”和“轻薄”等,而XX芬相对更突出“性感”、“调整型”、“光面”等更侧重凸显身材的卖点。

而在文胸产品的罩杯设计上,XX芬接近80%文胸都是集中效果较好,最能突出乳沟的3/4罩杯,但该类型罩杯在内外文胸中的占比仅在1/4,而适合小胸的5/8罩杯和不带钢圈具有提胸塑形效果的三角杯则是内外主打罩杯。

可以说,从“内外”这个避开传统和女性化特征的品牌名,到产品名称与特征所传递的,都是舒适、健康而非性感——这个定位也是在和一系列仍主张传统性感风的新老内衣品牌泾渭分明。

不过,这种风格很容易让人想到倡导“服适人生(LifeWear)”的优衣库,后者早在2008年就上市了无钢圈背心式内衣BRA TOP,之后上市的一系列无钢圈文胸也算是久经不衰。

(图片说明:左一为优衣库BRA TOP,右边四件均为优衣库无钢圈文胸;图片来源:优衣库)

连刘小璐自己也说,“在2015年以后,很多女性——至少北上广这些一线城市很多白领女性,都在寻找这种舒适自然的内衣,但他们没有很多好的选择,可能除了优衣库就是内外,内外很幸运踩到了这个点。”

不仅是中国,这种告别传统内衣审美的趋势,在维密老家美国也在兴起。

比如小众清新品牌如EVERLANE在今年3月推出了主打舒适的无钢圈内衣系列。为了强调“解放女性”,它更是请来多种身型女性穿着舒适内衣自信为自己代言。

(图片说明:EVERLANE新发布的内衣系列)

新审美时代,做内衣界的ACNE

有了符合新女性需求的舒适定位还只是开始,对服饰品类来说,符合新变化的审美也许才是关键。

这或许可以从文胸的用色来进行观察,按照刘小璐的理解,产品颜色是承载内外品牌辨识度的重要语言之一。

通过两个品牌文胸类商品颜色对比可发现:内外文胸配色更集中在纯度较低的浅、裸、藕色系,而传统文胸配色则相对明亮、配色统一度较低。

配色的高度集中和对不同粉色的“高级演绎”,让DT君很难不想到瑞典当红的设计师品牌ACNE STUDIO。

刘小璐告诉DT君,“ACNE是我们非常喜欢的一个品牌,也会有很多客人说我们是内衣届的ACNE。这种风格和色彩,确实很能达到我们对内外的一个期望。”

(图片说明:ACNE的招牌购物袋和围巾;图片来源:ACNE STUDIO)

ACNE的粉色包装袋是它最醒目的品牌标识。与ACNE粉相似的,改变了明度和纯度的粉色最近几年也开始被品牌广泛应用,比如年轻博主频频爱推荐的Everlane和Mansur Gavriel等。

(图片说明:从左到右分别为EVERLANE夏季商品和Mansur Gavriel早秋系列新品;图片来源:EVERLANE、Mansur Gavriel)

类似的低纯度粉色,也曾被色彩研究的权威机构Pantone定义为2016年(Rose Quartz)和2017年(Pale Dogwood)的流行色之一。

Panton色彩经理Eiseman认为,“这些色彩诱导着我们的情绪稳定、持之以恒、舒适和放松,能够在混乱的世界里保持平衡。”这确实与内外希望传递给女性的舒适、放松理念相匹配,同时这也符合越来越多消费者的新审美品位。

而这种审美风格的达成,得益于跳出传统的设计师团队——“我们没有在传统内衣行业里去寻找设计师,我们的设计师都是从巴黎、纽约最好的设计院校回来。如果设计师只会做传统的聚拢型产品,在我们这里,面料、风格都不太一样,他也很难适应。”

在刘小璐眼里,内外可能是高端的优衣库、相对亲民的ACNE。

“因为如果要买基础内衣,传统品牌可能不太符合年轻人的选择,性价比较高的优衣库肯定是首选,往上可能是无印良品,然后再往上可能就是LA PERLA这些奢侈品牌。中间这一段,我觉得真正符合中产阶级的审美和消费需求的市场很大,未来除了内衣,也会有很多服装或者是其他消费升级领域的品牌在这一段成长起来。” 

从内衣到生活方式

内外也已不安于只售卖内衣。

对比内外和XX芬线上商品结构和代表产品的均价可以发现,内外的内衣产品数量占比相对较低,家居服占比和XX芬一样达到30%,但均价几乎是后者的两倍。

价位偏高的家居服主要来自内外去年开设的STUDIO高端线。除了内衣,这条线主要包含了家居服和小部分男士便服。

(图片说明:内外STUDIO高端线的文胸、家居服和男士便服)

为什么会在推火了基本款舒适内衣之后,另辟一条门槛较高的高端产品线?

“我们从来不想说内外是个性冷淡品牌,我们想要重新去定义性感——这应该是一个舒适放松的状态,是对自己身体全然接受以后能够散发出来的一种气息。ACNE其实也不是一个性冷淡的品牌,它有很时髦的地方,所以除了基础款外,我们去年也做了STUDIO高端线,希望内外能够有时髦的元素在里面。”

2017年,考虑到前期品牌积攒的高端消费力用户,内外开始尝试更贵更好的面料,来满足消费者对更好的家居服、或者更有设计感的产品的需要。

包括STUDIO高端线在内,内外开始上新款式更丰富的家居服,这也是内外看好的下一个升级市场。

“伴随着消费升级,大家越来越愿意买好看、舒适的家居服,大家不想在家里一直穿件旧T恤。”目前在内外的线下店,定价800-2000元的高端家居服线销售占比超过了40%。

内外的信心还来自于看到OYSHO在家居服市场的快速增长——据其母公司INDITEX财报,2017年OYSHO全球净销售额较上一年增长12%,增幅超过集团旗下Zara、Massimo Dutti、Bershka等品牌,而中国是OYSHO在本土西班牙之外门店数量最多的市场。

只不过,有别于OYSHO的快时尚路线,在刘小璐看来,内外要做的是在注重用料的同时,相比其内衣,增添更多时尚的元素和相对多的款式设计。

(图片说明:中国消费者对家居服款式、设计、面料等方面需求正在“消费升级”,图中左边两款家居服来自OYSHO,右边两款来自内外。)

这只是第一步。刘小璐告诉DT君,“除了内衣家居以外,我们今年还会出便服,打破家居服和成衣的界限,以及时髦的日常轻运动产品,今年还会有设计感的家居用品,香氛等更lifestyle的产品线。” 

对于未来,刘小璐给出了这样的判断:

“现在中国内衣市场确实非常分散,虽然近几年有很多国外品牌进来,但是内衣这个品类是一个相对比较本土的市场,从修形到各方面的结构,大家可能会更愿意买国内的品牌。现在国内品牌中也出现了很多新品牌,能不能抓住年轻女性消费者的心是关键,而内外正是其中之一。”

(联系本文作者李宇琳:liyulin@dtcj.com)

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