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静安女子图鉴2:她们的失去与拥有

NEXT情报局

文 | 李宇琳 图 | 张梓豪   05-21

最近这波京沪女子图鉴你们都在追吗?继《静安女子图鉴》,DT君又带来了一篇结合大数据讲述的《荼蘼》静安版——在消费与品牌构建的静安女子人生状态里,她们所经历的人生选择,你是否也将或正在亲历?
 DT君很喜欢一部两年前播出的台剧《荼蘼》,这部豆瓣评分8.6的口碑电视剧以平行时空的手法描述了台北白领郑如薇30岁时做出的人生选择,以及之后面临的两种结局:

剧情A:选择抓住升职机会,被迫与男友异地,并最终分道扬镳。

剧情B:选择留在男友身边,怀孕生子,成为平凡而又忙碌的全职太太。

可以想象,在台北之外,在商业资源集中、充满机遇与竞争的东京、上海、北京等一线城市,也生活着N个《荼靡》中的郑如薇。而看完触痛内心的你们,多少也曾面对或即将面对类似的人生选择吧。

《东京女子图鉴》的女主角绫,当意识到人生已经陷入瓶颈(30岁)时,选择了踩个油门重新出发,奔跑在去银座面试GUCCI的路上。

那么,被视作魔都职场精英女性代表的静安女子呢?

当她们挥别青春,即将迈向所谓“新中产”的中年人生时,又究竟拥有或想要拥有怎样的生活状态?

最近,DT财经联合上海静安大悦城以静安区18-35岁之间的线上青年消费者为样本,联合推出《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》报告(关注DT财经公众号,后台回复“静安青年”获取报告全文)。这份报告揭示出的诸多消费偏好和趋势都和女性息息相关。

所以,我们会结合这份报告中以女性消费为主的相关品类消费数据结论,带大家一窥背后静安女子的欲望与真实诉求。

首先,我们从覆盖了5亿人群的阿里消费数据库提取了静安青年的线上人群画像。

相比其他上海中心城区来说,静安青年的已婚率相对较高,在26%左右。他们拥有孩子的比例也略高于核心区域整体,接近三分之一。

如果说静安青年已婚、育儿的比例与你印象中的南京西路“单身贵族”略有差异,静安青年的消费力一定符合你对职场精英的想象。

按照阿里巴巴数据库中根据消费客群线上消费的品类和金额所推断的消费能力来看,静安青年中处于中、高档消费能力的人群占比超过85%,高于黄浦、普陀和徐汇等中心城区。

今天的《荼蘼》静安版,我们就从静安青年高消费力的女性代表T和M讲起。

她俩是五角场文秘职业学校的室友,同年进入职场,工作和居住在静安,都称得上所谓的“新中产”,步入30的她们,正过着类《荼蘼》的A、B面人生:

T:魔都一家大型互联网公司的部门小领导,租在繁华静安,领着不错的薪水。在保证每个月不错生活品质的同时,正在存钱购买一套属于自己的单身公寓。感情状态嘛,养了一池鱼但不愿将就。

M:已婚三年,住在公婆早早备好的静安婚房。原本在事业单位混的不错,怀孕后回归家庭,拥有一个2岁的可爱宝宝。

(图片说明:夜幕下的新老静安

 在两位静安女子简单往复的日子里,你也许也能看到或预见30岁选择不同人生状态后的自己?

工作日9:00 :品味里的小心机

我原本以为我的人生,可以稍微不平凡一点,我真的只要稍微就好了,事业上稍微有成就,生活过得稍微精彩一点,日子可以过得稍微让别人羡慕一点。

——《荼蘼》

8点闹钟,9点出门。

T从衣柜里挑出今天的一身“战袍”——Massimo Dutti的衬衣、西裤和MO&CO的风衣,内衣则是上周刚被同事安利的NEI WAI无钢圈。

想着今天得带一堆材料见客户,出门时她选择拎上刚海淘回来的Mansur Gavriel Lady Bag。

一身利落有品,嗯,满意地出门挤地铁去。

这个时候,M正在给自己套上了一身舒适的JNBY和老公送的LA PERLA,给宝宝穿上一套乖巧舒适的next童装。在玄关给宝宝穿好最舒适的mikiHOUSE学步鞋,跨上欧洲旅行背回来的DELVAUX,不紧不慢出门陪宝宝去上早教课。

(图片说明:静安女子们正在追捧的流行包款;图片来源:Instagram)

生活在静安这种消费力高地,静安女子们的日常并不都是充斥着郭敬明小说里的LV和纪梵希,她们的品味正逐步和一味追求炫目“LOGO”的虚荣时代告别。

以内衣来说,相比百货商厦里价格不菲的XX芬们,如今NEI WAI、OYSHO、LA PERLA等相对“新鲜”的内衣品牌,在静安女子内衣消费金额中的占比正显著增长。

相比过去追逐的“讨好型”聚拢与性感,越来越多年轻女性开始追求内衣的舒适度和上身的零负担感。这背后,是女性独立意识的崛起、年轻人对健康舒适需求的增加,亦是她们逐渐意识到的,悦己才最重要。

在静安区女装消费的品牌偏好度榜单前列,除了正当红的MONCLER、Canada Goose,静安女子还偏爱轻奢女装品牌Miss Sixty和ZARA的高端线Massimo Dutti。而商务之外,她们也会偏爱具有强设计感的MO&CO和江南布衣。

在箱包品牌偏好榜中,静安女子们偏爱的奢侈品牌包括YSL、爱马仕和Dior等,LOGO显著且随大流的LV并不在榜。同时,Instagram博主带火的比利时箱包品牌DELVAUX、土耳其的MANU ATELIER和美国2012年才成立的Mansur Gavriel等小众品牌也正在成为静安女子的新宠。

和M一样,静安的年轻妈妈在选择童装品牌时会更偏好next和mikiHOUSE这样的海外品牌,相反,花费在巴拉巴拉、英氏等国产品牌上的支出占比低于核心城区整体。

相比过去所信任的线下有实体店可触摸到材质的安心感来说,静安妈妈们对于童装品牌的选择开始更多参考线上博主的推介。

(图片说明:静安年轻母亲们青睐的童装品牌;图片来源:Next、mikiHOUSE官网)

“你的同龄人正在抛弃你”又如何?许多人拼尽全力,也不过是为了度过平凡的一生。在往复的日常时光里,静安女子的品牌选择与希望它所承载的与众不同,又何尝不是他们为平凡生活添加的一点不平凡的小心机呢?

工作日12:00:新自律与自由

对在静安CBD上班的T来说,最不愁的就是在公司周边找到一家不错的素食或西餐厅。

为了解解周末的油腻,她邀上同事准备去公司附近的素食餐厅解决午餐,这也是静安女子体面生活中一笔不能省的开支。

从大众点评采集的店铺均价来看,寸土寸金的静安区,素食和西餐厅的价格均高于核心区域平均水平。

心情好的中午,T也会选择直接去完健身房后再吃点健康餐。

在提倡“自律给我自由”的年代,不健身仿佛都不配称为年轻人,更何况女性本身就对身材更为敏感。

从近三年品类消费额占比变化来看,静安青年在线上购买健身用品的消费金额占比越来越高。而从各类健身房、私教工作室失衡的性别比来推测,女性自然是其中更为踊跃的一个群体。

而在正式进入下午工作状态之前,T还会给自己泡上一杯花茶或者具有保健效用的天然粉粉食品以提神养生。

听说未成年都开始养生了,日常焦虑的静安女子们又怎能被落下?过去三年,静安青年对应消费的茶和冲饮类目金额占比增长明显。

而这个时候,在家附近上完早教的M也带着宝宝走进一家环境不错的西餐厅,给宝宝点了一个儿童意面套餐。不用回家着急准备饭菜对于M来说,也算得上是拥有了短暂片刻的自由。

工作日19:00:重新走进厨房

T拒绝了几个晚餐约会邀请,早早回家准备明天重要会议的材料。

至于晚餐,一顿速食就解决了。如今的速食,也不再总是乏味无营养,即热火锅自助煮起来那也是香气扑鼻,食材丰富,口味正宗。

早早陪宝宝吃完饭的M,则开始在厨房捣腾起烘培工具,在丈夫下班陪伴孩子的这段自由时光里,她也想发挥余热学做饼干和蛋糕,一来满足了自己的体验兴趣,同时还可以把成果带去早教班跟小朋友分享,给宝宝攒点人气。

静安青年近三年线上粮油米面消费占比增长,并不是来自与米面干货等必需消费品的贡献,而是得益于烘培原料和方便速食消费份额的增长,这与家庭DIY烘焙热潮、即时火锅等兼具口味营养的速食产品的诞生密不可分。

饭后,T回到厨房,从SMEG冰箱里取一瓶苏打水,配上满是图表的Mac电脑,正式进入加班状态。M还在继续尝试新买的美诺(Miele)蒸炉,给宝宝蒸了一份甜品。

除了传统的大家电品牌之外,类似T和M这样的静安年轻家庭里开始出现越来越多专业且有设计感的小众家电品牌,这其中有来自德国的高端品牌美诺,也有意大利著名厨房电器品牌SMEG,后者以颜色丰富、造型可爱闻名。

在大多数中国家庭,厨房可谓是女人的专属职场。从新速食、烘培到新厨房电器,静安女子开始在厨房追求效率、专业,还有,嗯,好看。

(图片来源:Instagram)

厨房正是当下家庭消费升级典型的场景之一,消费者整体开始愈发期待更高效、更专业和更讲究设计的感观消费诉求被新品类满足。

对T来说,尽管厨房使用频率不高,但配置上符合自己审美品位、看着也心情好的电器,也算是满足了自己的生活仪式感。

而对于M,日常忙碌的厨房更多意味着家庭的责任,但偶尔,她也会在厨房的新体验中摄取难得的成就感。

工作日 22:00:中产新情趣

早早哄睡了宝宝,M和老公开始研究新买的儿童陪伴AI机器人,据说能提供学习、陪护、社交和娱乐等多功能,如今的科学养娃,都得从家长抓起。

T整理完材料上床了,照常先刷1小时手机助眠。

她突然想到今天朋友圈里有人晒的无人机航拍照确实很赞,略有动心,想到下个月出远门是不是也可以入手一台玩玩。忍不住点开淘宝,刷起大疆……

(图片来源:Instagram)

无论是儿童还是成年人,智能设备正在成为备受年轻人关注的新型玩具。从近三年来品类消费额占比变化来看,相比核心区域消费者,静安青年客群在网上购买智能设备花费占比越来越高。

驱动智能设备消费的,主要是VR设备、智能机器人和无人机等新潮的家用休闲娱乐设备。这两年,打造了智能飞行、智能摄像、智能机器人等爆款的国产新兴品牌大疆、小蚁、科大讯飞等都开始在年轻人中走红。

虽说消费科技产品的主流是男性,但涉及到育儿类机器人和拍照设备,自然也少不了静安女子。

等困意袭来,夜晚最终还是交付给卧室和睡眠。

T每天下班步行至2号线地铁站时,都会经过南京西路上的ZARA HOME,每每经过她总会经不住橱窗的诱惑,拐进门去选上一两件卧室单品。

M最早了解野兽派是为了买花送闺蜜,圈粉后又陆续入手了好几件家居用品,比如今天身上穿的这套真丝家居服。

生活哪怕再单调,静安女子仍然希望拥有一丝精致的生活情调。

(图片来源:Instagram)

T和M的卧室都常年摆有香薰蜡烛,在心情焦虑的夜晚点上一会儿,总让人感觉放松和愉悦,或者说,纯粹为了一种生活仪式感。

对比静安青年和核心区域整体客群家居饰品消费金额占比前20的品牌来看,Voluspa、diptyque和Yankee Candle等海外香氛品牌在静安区的人气更高。

这些号称有助眠效果的香薰香氛品牌,正在走近越来越多年轻人的家中。面对着快节奏的高压工作和生活,越来越多年轻人开始注意到自我精神的治愈和放松,不示人、仅满足于自我体验的诉求也是当下典型的消费升级需求之一。

不同于生活必需品,家居用品的品牌偏好,或者说品味往往可以很好地诠释消费者的生活态度。

法国思想家布尔迪厄在《区分:判断力的社会批判》一书中,通过各种社会统计调查和时尚采样,揭示出了各种所谓的文化品位、生活趣味等文化消费本身都带着阶级属性。

而热衷于装扮家居的静安女子们所追求的,正是精致、令人愉悦的中产品质生活。

周末:什么是真正的拥有?

别看自己失去的,只要专注自己可以拥有的。

——《荼蘼》

除了去近郊郊游、去网红店排队自拍和健身,T也会在周末和闺蜜相约去家附近的DIY手工坊里做个陶艺,打个皮具。

在这些DIY手工坊里,她经常会遇上带宝宝来体验的年轻妈妈们,也偶遇过老友M和她的可爱宝宝。

从静安青年的消费品类偏好度可以发现,相比核心区域青年整体来说,他们对于DIY产品的偏好度较高。

而从线下数据来看,对比核心区域整体,静安区DIY手工坊等休闲娱乐类店铺热搜度较高。过去三年,该类型的线下门店数量年增长率也超过60%。

自然,爱做手工的也多是女性。包含了手工皮具、蛋糕烘焙、油画,以及首饰等诸多类型的DIY手工坊的受欢迎与线上消费偏好共同说明:以女性为主的年轻人开始更加注重自己体验消费的过程,他们希望收获完成作品的成就感,通过培养兴趣爱好以丰富精神内在。

所以,什么是真正的拥有?               

T也许暂时不拥有24小时有温度的陪伴,M也许暂时不拥有赢取认同感的职场,但她们都在追求拥有不同的新生活情趣,共同追求独一无二的新生活体验,因为它所带来的独一无二的记忆,是最有温度的存在和陪伴。

这相比拥有LV和GUCCI,更值得珍藏拥有。

《荼蘼》的故事探讨了两种选择的可能性与美好,无论在哪种选择里,郑如薇最终都找寻到了属于自己的幸福。编剧也希望观众能感受抉择的困难与反复,并在观赏过后,能够轻轻放下多余的忐忑和懊悔,得到一种释然。

(图片说明:郑如薇的两种人生走向;图片来源:豆瓣)

You are what you eat/wear/do,消费数据也映射出了静安女子真实的人生状态。

像T一样的A面生活,自由但也有孤独,忙碌焦虑但也过得充实。像M一样的B面生活,暂时为家庭“牺牲”,但也因为陪伴而倍感甜蜜。

相同的是,她们都在追求小众化偏好为生活添加一点不平凡,都在自律与自由的平衡中掌控自己的身心健康,都在通过尝试新体验以陶冶生活情趣,总之,都在忠于当下的自我,都在慢慢探索自己想拥有的人生。

谁都没法获得一个完美方案,找到自己的定位,锲而不舍的拼命往前,就都有机会找到并证明一个最佳方案。

荼蘼花盛开在花季的最后,所以当人们看到荼靡花开的时候,总是会怅然花季的结束。就像20岁的少女总是担忧的30岁的到来,但其实,花季会再来的。

M打算在宝宝3岁进入幼儿园之后,重新杀回职场。

T周末又要赴约一场相亲,她从不抵触反抗这些形式,依旧相信属于她的花季总会来。

注:

  • 本文所涉消费数据来源于淘宝和天猫的成交数据。

  • 数据以2015年Q1-2017年Q3内消费数据为样本。

  • 受数据限制,文中出现的上海“核心城区”包括长宁区、杨浦区、徐汇区、静安区、虹口区、普陀区和黄浦区。 

  • 文中的静安区指的是包含原闸北区在内的新静安区。
  • 文中T和M为虚构角色,为了便于形象化描述静安区青年女性的消费偏好与趋势行为。

(联系本文作者李宇琳:liyulin@dtcj.com)

关于“NEXT情报局”

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