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拿什么拯救我的商场脸盲症?

地铁1公里

文 | 赵玮雯 图 | 张梓豪   03-27

这一幕你应该非常熟悉:走进一家商场,一层总有个ZARA,想买基本款总能在二三楼找到优衣库;adidas和NIKE相互守望,偶尔旁边出现个新伙伴New Balance;逛到一半口渴了也能在楼里找到家星巴克或者快乐柠檬……

是什么让我丧失逛街热情

对面的小雨姐猛地探出头来一问:周末要不要去逛街?

DT君正准备应邀......突然开篇这一幕场景开始在脑海中自动播放,逛街?听起来就像一场线下某宝试衣活动啊。

于是,爱数据DT君开始认真思考让我丧失逛街热情的原因究竟是什么?

Step 1:采集大众点评中上海综合商场数据,筛选出其中大众化商场(DT君注:考虑到大多数消费者的消费水平,本次研究以中端消费档次的大众化商场为主,剔除了静安嘉里中心和恒隆广场等高奢商场 ),开始这场商场脸盲症的病因诊断会。

Step 2:根据商场中各品牌出现的次数,DT君排出了全上海的所有中端商场里最高频出现的品牌榜单。

在购物品牌中,adidas和NIKE的覆盖实力不容小视,另一运动品牌New Balance也跻身前五,第6至9名则被几个大众快时尚品牌包揽——ONLY、VERO MODA、UNIQLO、JACK&JONES。餐饮方面,排在前列的也全是你们熟悉的味道。

换句话说,如果你的逛街目标品牌里主要是以上这些,那么去哪儿逛街,甚至不出门刷某宝,真的没差别。

DT君接着来看了看这些品牌投射到商场里,到底哪些地方的重合度更高,这才好帮你们避开雷区。

我们选择了100个在商场中出现次数最多的购物类品牌作为购物品牌池,同理选取50个餐饮品牌作为餐饮品牌池,再将各个商场的品牌与之匹配,根据品牌匹配数量计算重合度;同时,我们把大众点评月点击量高于均值的商场归为高人气商场,并对这一分类做进一步分析。

如图,在购物和餐饮品牌重合度最高的10个高人气商场中,万达广场和龙之梦购物中心的各个项目占据了半壁江山。在大众点评中收录的上海地区一共就只有3家龙之梦购物中心,单不论购物还是餐饮都进入了重合度前10名。

当然,这些商场共同点是体量都足够大,也难怪“撞脸”品牌收得全。这里,品牌重合度是通过参考品牌池的重合品牌数量来衡量,而非商场所有店铺与重合店铺的比例,因为日常一个商场会给人留下“同质化”观感,更多是因为“撞脸”标配品牌数量较多,其中又以大体量商场更容易留下这类印象。

从大体量连锁商业地产企业的角度来说,标准化的招商策略固然能帮助项目快速扩张,但是设想一下,“标配型”意味着其他商场选择这些品牌的可能性也更大,消费者非你不来的理由就少了许多。

比如地图中挨得最近的环球港和龙之梦购物中心(长宁店)来说,都位于中山公园附近,直线距离不过1.5公里,这两个大体量综合商场中至少有30个相同的购物类品牌,17个相同的餐饮类品牌——大概就是你能想起来的标配品牌,它们都有。

环球港和龙之梦购物中心(长宁店)部分重合购物品牌:

  • 运动品牌:adidas、NIKE、NewBalance、SKECHERS

  • 快时尚品牌:hotwind热风、ONLY、VERO MODA、UNIQLO、JACK&JONES、PEACEBIRD

  • 生活方式品牌:MUJI

对于像DT君这样因为缺乏新鲜感而慢慢“戒掉”商场的人,这两个去处显然毫无吸引力可言。要挽回我们,留给这些商场的时间已经不多了。

凭什么让我走进商场

不过,许多商场早已意识到这个问题,正在努力增加自己的辨识度。

为了知道热门商场们都在如何争夺审美疲劳的消费者,我选择了月点击量前五名的商场作为大家日常更有可能逛到的商场样本,分析其2016年后收录在大众点评网站上的店铺(以下称新增店铺)业态分布。

这五家商场按照人气从高到低排序分别是:

七宝万科广场、静安大悦城、日月光中心广场、龙之梦购物中心(长宁店)和环球港。

它们全都属于“大而全”商场,这个类型通常也是脸盲商场重灾区,其中既包含了上文中重合度极高的龙之梦购物中心(长宁店)和环球港,但也不乏七宝万科广场、静安大悦城、日月光中心广场这种在零售业态差异化表现更显著的商场。

虽然购物和餐饮类仍然是商场占比最大的分类,但购物类相比于所有年份的业态占比已经有所下滑。

其中,前几年风光无限的快时尚品牌已不再是百试不爽的导流利器。

对于快时尚品牌,商场的态度开始变得谨慎。

在2017年9月,北京西单大悦城上下三层的H&M甚至已经关门撤店。上海大悦城招商部副总监朱雷也告诉DT君,他们和英国老牌快时尚品牌Top Shop的招商谈判持续了很长时间,仍在慎重考虑中。

快时尚说到底是年轻人的贡献,而年轻人的喜好变化如此之快,不得不让商场们修炼出了快速应对的技能。

比如上海大悦城和零售品牌的租约一般都维持在两年左右,店铺的快速更替才能让他们在潮流中获得了更高自由度。

而在商场里,如果一个品牌旗下还有几个子品牌,就能解锁更大灵活度。九宜城华东分公司总经理陈丽琳告诉DT君,“现在90后95后的需求换得比较快,但不代表品牌不稳定,如果主营品牌有足够的子品牌去支撑,换得快对他们来说并不是损耗很高的事情。”

另外,比起传统大类餐饮和购物,不少嗅觉敏锐的商场,已经把关注点向运动健身和娱乐业态偏移了。这五个高人气商场的所有新增休闲娱乐类店铺中,月点击量前十名的店铺里有5家是各式各样的DIY手工坊。

前些年还非主流的DIY手工坊,现已算得上是块初具规模的商场休闲娱乐类业态了,例如大悦城的饰品、手账DIY,七宝万科广场的陶艺课程和自制巧克力......而前面提到的高重合度商场环球港和龙之梦购物中心(长宁店),也都开始往不同的手作体验业态发力。

年轻人不再一味沉醉于买买买,他们开始在意把钱花出去的过程是否足够享受,也就乐意消磨一个下午敲敲打打制作专属自己的创意手作。于是,手作馆、烘焙教师等一众体验业态的机会就来了。

对于希望在生活中找到新鲜感的年轻人来说,折腾出个(不怎么好看的)手作成果发条朋友圈,才能代表那个认真生活的自己,而扔出去的这几百块钱和几个小时,才能见证自己追求美好生活的决心。

手作馆的出现,说到底还是商场为了证明“我们不一样”的一种尝试。要在长得一模一样的商场中杀出重围,品牌引进策略只是其中一环。

在线上消费已经包罗万象时,脸盲中的DT君如果还愿意走进一家商场,更多是为了线上无法达到的目的——更舒适的逛街体验,而不期而遇的小惊喜。

为了赢回DT君的心,商场们的努力并不仅仅是引进不一样的品牌,还包括让你获得不同的购物体验。

陈丽琳告诉DT君,为了抵御同质化,商场们优化了育儿室和洗手间等服务设施的使用体验,还引入了VR、AR等一系列酷炫的互动设施。

逛得舒心了,制造惊喜的任务就要交给各种特色IP推广活动和主题街区了。

最常见的IP推广套路的就是各类主题活动,依靠功夫熊猫、名侦探柯南、魔兽、漫威这些自带粉丝的电影/动画大IP,或者是LINE FRIENDS、同道大叔、吾皇驾到等网红IP,给你们一个不得不进商场的理由。

(图片说明:“吾皇驾到”主题IP展;图片来源:搜狐)

和短期的特色IP活动比起来,主题街区就是个稳定而长期的体验场景了。但是,要在商场里策划一个更长期的热门区域,也更是兴师动众:商场经营者需要精心策划一个具有某种文化属性的主题,然后将契合度够高、但可能单店号召力还不够强的小众品牌乃至当地小店包装在一起。

从特色IP和主题街区的口碑效应来看,如果能用这样一块不大的营业面积讲出一个好故事,流量价值可能相当可观。

通过以上种种努力,商场们是不是真能治好DT君们的“脸盲症”,DT君最后想问问大家怎么看?

(联系本文作者赵玮雯:zhaoweiwen@dtcj.com)

地铁1公里

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